De fyra nycklarna som krävs för att lyckas med personalisering

Personalisering kan öka försäljningen med upp till 10-20% för företag som gör det rätt. Men för att lyckas krävs det att du har fyra nycklar på plats.

Personalisering har länge varit en nyckelingrediens för en bättre kundupplevelse, och när det görs rätt har det många fördelar:

• Ökad försäljning
• Minskad anskaffningskostnad
• Högre engagemang
• Gladare kunder

Många ser personalisering som en spännande möjlighet, och som en chans att röra sig mot att börja konkurrera med kundupplevelser istället för priser.

Till en början kan personalisering, precis som all annan teknologi, kännas överväldigande. Men sanningen är att det första, och viktigaste, steget är att komma igång och bara börja någonstans. 

För i grund och botten handlar personalisering om relevans. 

Det tar bara en bråkdels sekund för dina kunder att bestämma sig för om de gillar ditt budskap eller inte. Träffa rätt, och det är en stor chans att du har vunnit en ny kund. Träffa fel, och de minns inte ens att de har sett ditt budskap, eller ännu värre, de känner sig felbehandlade.

I motsats till vad många tror är personalisering sällan synonymt med att du nämner kunder vid namn, eller sätter samman färdiga shoppinglistor åt dem. 

För en e-handlare kan en effektiv kampanj vara så enkel som att visa ett lojalitetserbjudande på hemsidan för personer som finns i kunddatabasen, istället för ett nykundserbjudande. 

Det behöver med andra ord inte bli krångligare än vad du gör det till. Och för att få så bra förutsättningar som möjligt att lyckas med personalisering, behövs dessa fyra nycklar:

1. Samla in rätt data (inte mer data) 

Att ha rätt data att arbeta med är den viktigaste delen för att lyckas med personalisering. 

Ett vanligt bekymmer när det kommer till detta är att du ofta behöver börja med en rensning av gammal data. Detta kan till en början verka tidskrävande, eller i värsta fall spinna iväg och bli ett större problem än vad det behöver vara. 

Det är inte helt ovanligt att man i diskussionerna om vilka databaser som behöver slå samman, och tillvägagångssättet, ser en Data Lake som det enda (eller enklaste) alternativet. 

Men sanningen är att du inte behöver en data lake, eller ens särskilt mycket data till att börja med, för att få igång en pilotkampanj. 

Vi har arbetat med 150+ företag och vår första rekommendation, i 90% av fallen, är att börja med att identifiera kunder och icke-kunder på hemsidan.

Det snabbaste sättet att skilja mellan kunder och icke-kunder är genom att öka frekvensen du skickar ut e-postkampanjer. 

När en person besöker en hemsida från e-post kan Triggerbee identifiera dem och skapa en digital kundprofil som sedan fylls på med data om deras beteende, vid varje besök. 

Först när denna information finns, kan du börja fundera på mer avancerad målgruppsstyrning och kommunikation. 

Det vi har sett är att företag som inledandevis tar små steg och använder små mängder data, kan se en stor ökning i både konvertering och engagemang. 

De första stegen för dig som vill börja personalisera

Rätt data är en av de viktigaste förutsättningarna för att kunna rikta rätt budskap till rätt person. 

Här är de första stegen vi rekommenderar att börja med: 

För E-handlare: 

Börja med att separera existerande kunder från vanliga besökare. Samtidigt kan du börja med att samla in e-postadresser till sitt nyhetsbrev – för att öka andelen identifierade besökare till hemsidan.

Datan du har att arbeta med, och datan som du i slutändan aktiverar, är kritisk för resultatet i din personaliseringsstrategi. 

För publicister: 

Kartlägg vilka kundsegment som är viktigast för din affär, och börja identifiera befintliga (betalande) prenumeranter. I vårt arbete med några av Sveriges största publicister har vi märkt att prenumeranter som nyligen har avslutat sin prenumeration brukar vara en av de viktigaste målgrupperna att personalisera för. 

Existerande prenumeranter som befinner sig på sajten är också ett värdefullt segment att uppmärksamma om nya funktioner, eller upp/korssälja till. 

Tips för alla: 

Med små medel kan de flesta starta ett pilotprogram. Genom att kombinera kunddata (ålder, kön, postnr) och beteendedata från hemsidan (antal besökta betalväggar utan att betala, antal produkter lagda i varukorgen, besök på viktiga sidor, etc) kan du få en bättre kundöversikt än de flesta. 

Genom att analysera denna data från olika vinklar kan du ofta ganska snabbt hitta flaskhalsar och tillfällen där personalisering potentiellt kan göra stor skillnad. 

2. Hitta rätt trigger, och tidpunkt, för varje interaktion

Personalisering handlar om relevans, och tidpunkten du väljer ut för att visa personaliserat innehåll är en av de viktigaste faktorerna att ta hänsyn till för ett framgångsrikt resultat. 

En av de vanligaste frågorna (och missuppfattningen) vi får av nya kunder är: 

“När ska jag visa min widget? Hur får vi maximal konvertering”? 

Svaret är sällan så enkelt som att man på rak arm kan säga att A kommer fungera bättre än B. Det bästa man kan göra är att ge rekommendationer baserat på tidigare erfarenheter, men eftersom varje företag är olika och har olika målgrupper så ger det varierade resultat i längden. 

Den enda som går att säga på rak arm är att det sällan är en god idé att försöka få någon att fylla i ett formulär eller agera på ett erbjudande så fort de landar på sidan (om det inte handlar om en stor shoppinghelg med kraftiga rabatter). 

Det bästa du kan göra är att identifiera och hitta några viktiga händelser/triggers som sker på din hemsida, och automatiskt svara på det i form av personaliserat innehåll. 

Här kommer några exempel på viktiga triggers.

E-handel

Onsite = Händelser på hemsidan | Offsite = händelser utanför hemsidan

Händelser som dessa är lågt hängande frukt att identifiera, och beroende på företag så är vissa händelser viktigare än andra. 

En e-handlare med ett tungt fokus på rabattkoder kanske har visning av varukorg som viktigaste mätpunkt innan köp, medans en e-handlare som säljer dyra märkeskläder kanske har visningar på produktsidor.

Publicister

Onsite = Händelser på hemsidan | Offsite = händelser utanför hemsidan

Hur du ska “svara” på dessa händelser beror lite på hur era interna processer ser ut, och vilket resultat som förväntas. 

Vissa av dessa händelser bör hanteras som en “nudge” (knuff), snarare än ett tillfälle att konvertera någon till kund. 

Som ett exempel: 

Hos publicister är det vanligt att låsa artiklar som är extra intressanta för att få fler personer att starta en prenumeration. Om tillräckligt många besökare stöter på en paywall, utan att starta en prenumeration, så är den vanligaste reaktionen från publicisten själv att låsa fler artiklar. 

Detta kan potentiellt vara fel approach, och leda till en dålig upplevelse, som i sin tur leder till ännu färre prenumerationer. 

Istället kan det vara värt att testa följande: 

När en besökare har sett 3-5 paywalls under en vecka, kan du ersätta paywallen med en FAQ om prenumerationen tillsammans med citat från andra kunder, och kanske ge ut en artikel gratis. Alternativt erbjuda en testperiod under 7 dagar för 0 kr.

Personalisering handlar som sagt om relevans, och det innebär ofta att erbjudanden och meddelanden är anpassade efter beteende och förväntat utfall. 

Dina kunder och besökare lämnar digitala fotspår överallt, och de flesta kan du använda som triggers eller ledtrådar till nya tillfällen då de kan vara mottagliga för vissa erbjudanden. 

Ett bra sätt att börja identifiera dessa tillfällen är att tänka på kundresan, analysera tillfällen då dina kunder interagerar med dig, samt göra kundundersökningar för att upptäcka motivationen bakom ett köp och se hur du kan påverka den.

Baserat på din analys kan du sedan utveckla hypoteser om olika situationer där personalisering kan vara fördelaktigt, och på sikt skriva din egen handbok för hur, var och när personalisering bör användas. 

Tillsammans med agil kampanjutveckling och att konstant testa nya varianter på både copy, erbjudandet, bilder och tillfällen, kommer det går fort att lära dig vad som fungerar och inte. 

Tänk på detta: Ibland tar det upp till 5-10 försök (och varianter) innan du börjar se positiva resultat från en identifierad situation och trigger. 

3. Skapa rätt kultur och förutsättningar för agilt arbete

Många företag, särskilt i sverige, arbetar traditionellt med olika team som äger ansvaret över vissa delar av affärsprocessen. Sälj, marknad, IT (utveckling) och kundsupport arbetar många gånger helt isolerat, vilket gör det svårt att driva igenom större beslut eftersom varje team har sina egna riktlinjer och KPI:er. 

Inarbetade processer hjälper företag att leverera konsekventa affärsresultat långsiktigt, men om personalisering är ett fokus så bör det inte isoleras till marknadsteamet, eller en liten arbetsgrupp inom ett visst team. 

Att skapa individbaserade, personliga kampanjer kräver att du kan arbeta friktionsfritt, ha mandat för att testa många olika kampanjer på kort tid, och rulla ut det över fler domäner vid behov. 

Det betyder att marknad, analys, IT och sälj måste samarbeta för att ge kunden en konsekvent, och relevant, upplevelse. Teamet som ansvarar för personalisering behöver därför arbeta nära ledningen, utan att behöva vänta på godkännande för varje enskild ändring eller kampanj. 

Skapa mindre arbetsgrupper

För ett större företag kan det vara väldigt fördelaktigt att skapa mindre arbetsgrupper från några olika team som tillsammans bildar en pilotgrupp. 

En första pilotgrupp kan bestå av en person från följande team: 

• Marknad
• Sälj
• IT 
• Kundsupport 

Med denna sammansättning kan du koordinera en personaliserad kampanj som ger en konsekvent upplevelse genom hela kundresan. Och varje person från respektive team kan informera resten av deras kollegor om eventuella frågor som kan dyka upp under kampanjens gång, och hur de kan hanteras.

Detta kan ibland kräva ett helt nytt arbetssätt där misslyckade kampanjer ses som en lärdom —  inte ett tecken på att testet bör avslutas. 

Sträva mot good-enough och resultat (inte perfektion)

Perfektion är en rejäl showstopper. I 9 av 10 fall kostar det mer än vad det ger att detaljstyra som färgval, typsnitt eller mindre styrningsregler (om budskapet ska visas på scroll, eller efter 1 minut – ta ett beslut och utvärdera sedan). 

Det som påverkar utfallet mest är budskapet. Sedan timing. Budskap + timing = relevans. 

4. Välj rätt teknologipartners för att rulla ut framgångsrika kampanjer över hela kundresan

Personalisering är en teknologitung operation och det är lätt att fasta i pilotmode. Många företag kommer till en punkt där de har publicerat ett antal kampanjer och ser goda resultat, men lyckas aldrig rulla ut det över hela kundresan. 

Ofta beror det på den vanligtvis branta inlärningskurvan och implementationen. Men med rätt teknologipartners kan du vara igång med din första pilot bara timmar efter kontakt med företaget. 

Om du har erfarenhet inom det digitala landskapet, men är ny inom personalisering, rekommenderar vi dig att ställa följande grundkrav på dina teknologipartners: 

• Använder enbart förstapartscookies
• Använder identitetslager för att identifiera kontakter
• A/B-testning
• Målgruppsvarianter
• Integrerar med andra system
• Har tillgång till en dedikerad customer success
• Ger utbildning i verktyg och arbetsprocess
• Har färdiga mallar för kampanjer som du kan modifiera
• Behöver minimalt med utveckling för att starta ett pilotprojekt

Länge har marknadsförare förlitat sig på tredjepartscookies för att rikta annonser och erbjudanden mot sin målgrupp. Men, nu har de tre största webbläsarna (Safari, Chrome, Firefox) valt påbörja arbetet mot att blockera tredjepartscookies som standard. Detta resulterar i att många företag kommer att uppleva stora problem med att träffa rätt med sina erbjudanden om de fortsätter använda tredjepartscookies.

Genom att välja en teknologipartner som enbart arbetar med förstapartscookies och ett identifieringslager kommer du att kunna rikta personaliserat innehåll mot din målgrupp med samma träffsäkerhet som e-postmarknadsföring.

Utöver det bör leverantören du väljer kunna erbjuda ett system som kräver minimalt med uppsättning och utveckling. 

Detta underlättar uppstartsprocessen enormt. Ett system som enbart behöver en kodsnutt som ligger på din hemsida konfigureras löpande, eftersom den samlar in all data själv och kompletterar med beteendedata utan att du behöver ställa in det. 

Sammanfattning

Personalisering är en av de viktigaste aspekterna i en bra kundupplevelse. Det behöver inte heller vara avancerat för att ge resultat. 

Över 64% av dina kunder förväntar sig att bli “igenkända” när de återvänder till en hemsida, eller genom ett e-postutskick. Om de då blir tillfrågade att bli medlem, logga in, eller acceptera cookies en andra gång så försvinner känslan av att de är igenkända. 

Enligt McKinsey kan din försäljning öka med upp till +10-20%, och kostnaden för kundanskaffning minska med -50%, bara genom att använda grundläggande personalisering baserat på kunddata och beteendedata.

99% av alla företag som vill börja personalisera sin kommunikation har mer än tillräckligt med data, och ofta har de både den teknologiska och analytiska kunskapen för att skapa riktigt effektiva kampanjer.

Det enda du behöver göra nu är att lämna trygghetszonen och ta ditt första steg mot den underbara världen av personalisering.