Därför behöver marknadsförare nollpartsdata (ZPD)

5/5
Zero Party Data Header Image
Snabbnavigering

Nollpartsdata (Zero party data på engelska, förkortat ”ZPD”), är all data som dina kunder medvetet lämnar ifrån sig i syfte att personalisera upplevelsen på din sajt, eller i din tjänst.

Varje digital kundinteraktion är en chans till värdeskapande. För marknadsförare som vill skapa personaliserade kundupplevelser är både nollpartsdata och förstapartsdatadata som kommer direkt från dina kunder— det enda som möjliggör det. 

Tidigare har tredjepartsdata varit en stor del i många marknadsförares verktygslåda, men i takt med att nya lagar träder i kraft för att skydda den personliga integriteten har det blivit svårare och svårare att få ut ett värde av tredjepartsdata. 

Särskilt när det handlar om att skapa personaliserade upplevelser.

En av de stora konsekvenserna av dataskyddslagar som GDPR och CCPA är att du måste äga din data, så just nu sker det en massflykt från tredjepartsdata till första-, och nollpartsdata. 

Problemet med tredjepartsdata

Tredjepartsdata är aggregerad data från flera olika källor— ex. cookies, kreditinformation, gillade sidor på sociala medier, adressböcker, personregister etc. Det anses vara en opålitlig datakälla eftersom det dels enbart speglar ett ögonblick i tiden, och dels för att datan ofta är insamlad från källor som inte har någon som helst relation med personen vars data du använder. 

Låt oss säga att din digitala profil såldes till ett företag via en tredjepartsdatabas, och dina angivna intressen är baserade på de Facebooksidor du gillade för 5 år sedan— hade de sidorna varit en god reflektion över dina nuvarande intressen?

Förmodligen inte. 

Information som hushållsstorlek, intressen, och årsinkomst är data som ändras regelbundet, och som snabbt blir värdelös i marknadssyfte.

Förstapartsdata (och det lilla problemet)

Förstapartsdata är data från ex. webbanalys, inskickade formulär, eller slutförda köp. Det är med andra ord data som kommer direkt från din målgrupp som enbart du och ditt företag samlar in, lagrar och använder— utan några inblandade mellanhänder. 

Förstapartsdata är en pålitlig datakälla eftersom det kommer direkt från din målgrupp, och informationen är nästan alltid aktuell. 

Köphistorik, surfbeteende, e-postadresser och födelsedatum är viktig information som du med fördel kan använda för att öka relevansen i dina kampanjer och budskap. 

Men… trots att förstapartsdata uppdateras vid varje ny kundinteraktion säger den ingenting om framtida avsikter eller preferenser.

Du har säkert sett flera annonser som visar upp samma produkt du precis har beställt— det tror jag vi alla kan komma överens om att det inte är särskilt effektivt.

Bristen på framtida avsikter, preferenser och intentioner gav upphov till en ny datatyp—Zero party data (nollpartsdata).

Vad är nollpartsdata (Zero party data)?

Nollpartsdata är all data som din målgrupp medvetet delar med sig till dig i syfte att skräddarsy sin upplevelse. Det kan vara allt från kommunikationspreferenser (frekvens, kanal), hur de vill bli igenkända av ett företag till vilka varumärken de gillar.

Den största skillnaden mellan nollpartsdata och (nästan) all annan data är att din målgrupp utför medvetna handlingar. De vet att de delar med sig av datan, och de gör det för sin egen skull.

Av den anledningen får du en beslutsgrund med nollpartsdata. 

Analyserar du förstapartsdata måste du göra några gissningar för att komma fram till ett resultat. Även om gissningen är kvalificerad och baserad på aktuell data, så är det fortfarande en gissning

Nollpartsdata tar bort gissningen ur ekvationen, och ger dig fakta direkt från källan.

Hur du samlar in nollpartsdata (med exempel)

Att samla in nollpartsdata kräver lite mer arbete än vad de flesta är vana vid, åtminstone om man jämför med att samla in förstapartsdata. 

Insamling av förstapartsdata är för det mesta automatisk och passiv (för dina kunder). Det är en naturlig del av hur dina besökare interagerar med både din webbsida, sociala medier, e-postkampanjer, osv.  

Men nollpartsdata? 

Nollpartsdata handlar om att samla in åsikter, framtida köp, anledningen bakom varför någon vill köpa något. 

Det är data du inte kan få tag på via Google Analytics.

Du har egentligen bara tre alternativ för att samla in nollpartsdata: 

  1. Prata direkt med dina kunder (mail, telefon, möte, etc)
  2. Undersökningar (quiz och formulär inkluderat)
  3. Preferensinställningar

1. Prata direkt med dina kunder

Kan information du fått av en kund via en konversation verkligen räknas som data? 

I allra högsta grad.

Det låter dig även samla in datan på ett väldigt snällt sätt, då du kan anteckna eller lägga märke till saker som du vid ett senare tillfälle kan applicera på fler kunder eller segment. 

Låt oss säga att du säljer kläder online. Du kontaktar några tidigare kunder för att hålla en intervju över telefon. Du frågar vilken typ av kläder de planerar att köpa in härnäst, och varför. Om 7/10 då svarar “Jag tänkte börja kolla på kortbyxor, eftersom vi varje år åker till varmare breddgrader under vintern” så är det nollpartsdata du kan använda för att anpassa ditt erbjudande. 

Detta exempel är förmodligen inte lika relevant post COVID, så låt oss ta ytterligare ett exempel:

Du har en e-handel som du säljer kläder via, och du bokar upp ett par kundintervjuer. Du frågar dem: “Hur skulle du vilja att dina varor levererades om du fick välja fritt?”

Kunden svarar: “Om ni hade hemleverans till dörren, som X har, så skulle jag handla oftare hos er. Det känns mycket skönare så jag slipper gå ut och träffa folk”

Då har du samlat in nollpartsdata—preferensdata för att vara mer exakt—som kan hjälpa dig att anpassa och förbättra ditt erbjudande.

2. Undersökningar (Quiz)

För att någon ska lämna ifrån sig nollpartsdata behöver du ofta ge dem någonting av värde i utbyte mot denna värdefulla information. 

“Av värde” behöver inte nödvändigtvis betyda en gåva—fysisk eller digital—utan ibland kan det vara värdefullt att få personen att känna att de har kontroll över sin data. 

Denna känsla av kontroll kan exempelvis förstärkas genom att ge din kund eller besökare tillgång till ett preferenscenter där de kan ställa in olika inställningar för ex. Kommunikation, spårning, eller intressen.

Låt oss titta på ett verkligt exempel från Buzzfeed som visar hur du kan kombinera insamling av nollpartsdata med underhållning.

Hur Buzzfeed samlar in nollpartsdata med Quiz

Buzzfeed var en av de första som började skapa quiz för sina läsare i stor skala. Med hjälp av svaren från dessa quiz har de framgångsrikt kartlagt miljontals identiteter och lärt känna sina läsare. 

Låt oss ta en kort case study om hur de använder svaren från deras mest kända quiz: What city should you actually live in? 

Quizzet “What City Should You Actually Live In?” har till dags dato ~23 miljoner svar.

En av frågorna handlar om vad du har högst upp på din bucket list: 

Ser du alternativet “Backpacking Europe”– i mittenraden längst till vänster?

Här är en artikel från 2020, som handlar exakt om det:

Om du tittar på några quiz från Buzzfeed kommer du snabbt se en slående korrelation mellan både frågorna i de olika quizen och artiklarna de publicerar. 

Quiz är självklart långt ifrån den enda källan till nollpartsdata för Buzzfeed. Men det är ett väldigt konkret och tydligt exempel på hur de (och du) kan samla in och använda nollpartsdata. 

3. Preferensinställningar

Zalando är en av Europas största e-handlare inom kläder och mode. När du laddar hem deras app eller skapar ett konto via webben får du möjlighet att skriva in ytterligare information om dig själv, samt dina preferenser.

Utöver denna information får du även möjlighet att följa några influencers som klär sig i en stil du gillar, samt följa de varumärken du tycker bäst om. 

Går man in på “Stilinspiration” dyker en av de influencers jag personligen följer upp först. 

Inom loppet av 5 minuter har Zalando en otroligt rik profil om dig som berättar vilken typ av mode du föredrar, vilken klädstil du gillar och vilka varumärken du gillar lite extra. 

Med hjälp av detta kan de alltså personalisera både startsidan att visa herrkläder först, visa kläder i en stil de tror att jag gillar, och föreslå ytterligare tillbehör baserat på mina preferenser.

Kombinerar du denna data med kundundersökningar och annan förstapartsdata så dröjer det inte länge innan du har en komplett kundprofil att marknadsföra till.

Vikten av integritet och tillit

Att samla in nollpartsdata ligger i linje med vad dina kunder förväntar sig av en upplevelse på webben. 

Över 74% av alla konsumenter förväntar sig exempelvis att din webbsajt är personaliserad baserat på deras tidigare aktivitet och intresse. 

En kund som litar på ett företag kan ofta mer än gärna tänka sig att lämna ifrån sig preferenser och feedback i utbyte mot en bättre upplevelse. 

Eftersom nollpartsdata potentiellt kan vara känslig data (ex. politiska åsikter) krävs det också tillit från kundens sida, att de litar på att du behandlar deras data både respektfullt och inom lagens gränser.

Och just därför är det också viktigt att samla in samtycke om du ska lagra eller analysera datan (särskilt viktigt när du kopplar nollpartsdatan till en en persons identitet).

Sammanfattning

Nollpartsdata är “framtidsdata”. Det är den sista pusselbiten i att skapa kompletta kundprofiler som låter dig skapa relevant, personaliserad marknadsföring.

Oavsett om du samlar in nollpartsdata via ett frågeformulär, undersökning, quiz, eller via en kundintervju måste du försöka skapa tillit för att dina kunder ska våga lämna ifrån sig denna värdefulla information. 

Genom att försöka integrera underhållning i insamlingen av nollpartsdata kan du snabbt komma upp i stor skala, plus att hela upplevelsen blir mer engagerande. 

Att lära känna din målgrupp, och känna till vad som motiverar dem till att köpa, vad de är intresserade av, och hur de vill bli behandlade, betyder att du kan sluta gå på magkänsla för vad som kommer fungera eller inte. 

Om du använder rätt strategi och erbjuder någonting av värde tillbaka, ska du se att dina kunder börjar dela med sig av vad du kan göra för att de ska spendera mer pengar hos dig. 

Nollpartsdata är det sista gränsområdet för marknadsförare att fokusera på, för det är bortom den gränsen som de kan uppnå en förenad kundprofil.

Lönsam kommunikation börjar med rätt data. 

Triggebee är den enda tjänsten som låter dig följa dina besökare på webben på individnivå, och använda datan du samlar in för att rikta budskap, formulär och erbjudanden.

Vill du också ha: 

Upptäck hur du kan använda din kunddata för att skapa och rikta säljande budskap, erbjudanden, och formulär på din webbsida.

Triggerbee är den enda tjänsten som låter dig skapa riktade budskap, formulär, erbjudanden, och enkäter på webben — mot målgrupper i din e-postlista.