Spread the love!


10-24-2017

Knepen Trump och Hillary använder i sina marknadsföringskampanjer

Presidentvalet i USA 2016 har tagit världen med storm.

Annat var det när Hillarys make, Bill Clinton, drev sin valkampanj för att bli president. Då fanns inga sociala medier, inga e-postlistor och inga facebook-annonser.

Här är en bild på en av våra kunder, Niclas på Inkassogram, när han hälsar på en förbipasserande Bill Clinton under valkampanjen 1992.

Just e-postkanalen har växt sig otroligt viktig sedan dess, och det är nu där en stor del av kampanjen äger rum.

Demokraterna fiskar donationer via e-post, och republikanerna använder det för att samla sina väljare under kampanjdagar.

I republikanernas läger har vi Donald Trump - den hänsynslösa affärsmannen som inte verkar fly några medel för att få sin röst hörd, och oavsett om du tycker om det eller inte, så lyssnar folk när han talar.

I demokraternas läger har vi en urstark Hillary Clinton, vars agenda backas upp av några av världens mest inflytelserika och mäktigaste personer.

På Triggerbee har vi sett över de olika kandidaternas e-postmarknadsföring, vi har analyserat deras rubriker, deras call-to-actions, och de psykologiska principerna de använder för att få folket i USA att öppna sina plånböcker.

Men framför allt, finns det några principer som de använder, som du kan använda i din e-postmarknadsföring? Ur en marknadsförares perspektiv så är kampanjerna otroligt värdefulla.

Marknadsför dig lika bra som presidentkandidaterna, ladda hem e-boken som lär dig hur du skapar Riktigt, riktigt effektiv e-postmarknadsföring"

Ladda hem E-boken

Här är anledningen:

Båda partierna har anlitat några av världens bästa marknadsförare, copywriters, strateger och analytiker för att i slutändan förhoppningsvis få guldnyckeln till ett av världens mäktigaste länder.

Även om de båda kandidaternas team gör misstag på vägen (vem gör inte det?) så lyckas de med bra mycket mer än vad de flesta ens kan drömma om att åstadkomma under en livstid.

Demokraterna satsar extremt mycket på att påverka människor via e-postmarknadsföring.

För att använda Obama och den e-postkampanj han drev under sin valperiod som ett praktexempel, så märker man fort att Hillary inte är sämre.

En enkel Googling visar att Toby Fallsgraff (som även under Obamas kampanj översåg ett team av 20 skribenter) är ansvarig för den digitala kommunikationen hos Hillary.

 

 

Det var inte ovanligt att vi skapade upp till 18 varianter av varje mail innan ett valdes och skickades ut

säger Fallsgraff om Obamakampanjen.

Här är en bild som visar en tillbakablick på de rubriker som gav mest pengar.

Rubriken “I will be outspent” fick över 20 miljoner i donationer. Inte illa om du frågar mig.

 

 

Jim Messina, huvudstrategen och mästerkocken bakom Obamas vinnande kampanjrecept, kartlade hela amerikanska folket tillsammans med sitt team av analytiker.

Sammanlagt simulerade de över 62 000 olika scenarios för att kunna förstå målgruppen de skickade ut till så bra som möjligt.

Den lilla textremsa som slutligen hamnar i din inbox är, med andra ord, ett litet konstverk i sig. Det är ett stycke text som är testat, simulerat, diskuterat, hissat, dissat och skapat för att driva ett särskilt resultat.

Här kommer de 3 största sakerna som du själv kan stjäla från de amerikanska kandidaternas e-postkampanjer:

 

1. Lämna lite åt fantasin… ;)

Man märkte rätt fort att de rubriker som fick högst öppningsfrekvens är de rubriker som liknar de man får av vänner och kollegor

säger Fallsgraff, och det är en lärdom han har tagit med till Hillarys kampanj också.

Här är några av Hillarys rubriker:

 

Man ser ganska fort att Hillary’s utskick spelar väldigt hårt på George Lowensteins teori om informationsklyftor.

Lowenstein beskriver det så här:

Uncertainty about such missing information is aversive, even if it doesn’t matter what one might find.* (* = Se botten)

Om du skriver rubriker som kan berätta vad mailet handlar om, men som inte avslöjar själva slutklämmen, så kommer du troligtvis att kunna öka din öppningsfrekvens, oavsett vilken bransch du är verksam i.

 

Nedan kan du även se några exempel på rubrikerna vi tyckte stod ut lite extra.

De berättar vad mailet handlar om, men de lämnar fortfarande tillräckligt mycket åt fantasin för att jag ska bli intresserad och vilja öppna det:

 

  • “heart”

  • “I am personally asking you to step up”

  • “re: these final six weeks”

  • “the danger here is very real”

  • “So…”

 

Detta är bara 5 av ca 138 mail som vi på Triggerbee har fått av Hillary under den senaste månaden, och de bryter redan mot många av de oskrivna regler som de flesta är rädda att bryta i sin e-postmarknadsföring.

Här är några regler som demokraterna “bryter” mot:

  • Hillary ber dig direkt om personliga tjänster, och hon gör det ofta.

  • Hillary fejkar svarsmail(hon använder “re:”)

  • Hillary är inte rädd att be sina partikollegor att be dig agera i hennes namn (se Tim Kaines mail i bilden ovan: “re: these final six weeks”)

Takeaways:

  1. Var personlig i rubriken och håll det kort

  2. Om du har ett uppföljningsmail, prova att använda “re:” före själva rubriken

  3. Var inte rädd för att be om säljet

De flesta vågar inte vara för påstridiga eller är rädda för att skicka ut e-post för ofta, men faktum är att du antagligen skulle kunna skicka ut ett kortare nyhetsbrev upp till 2 ggr i veckan utan att förlora särskilt mycket business på det.

Självklart kommer folk att avprenumerera (det gör de oavsett), men så länge informationen du ger ut i varje mail är värd att läsas, så kommer den att bli läst.

2. Tilltala din målgrupp

138 mail över bara några veckor är en extremt hög frekvens att skicka ut mail på. Det kan nog vem som helst skriva under på.

De flesta företag i Sverige är nervösa över att bli kallade spammers om de skickar ut mer än 1 - 2 nyhetsbrev i månaden.

Men...

När det gäller en så engagerande sak som ett val om vem som kommer att få styra landet, så blir människor extremt tåliga - även om det uppfattas som SPAM av oss svenskar som står vid sidan av och tittar på (vi får ju inte vara med och rösta).

Om man ser på de mail som Trump skickar ut, märker man att han tilltalar en helt annan målgrupp än Hillary, se screenshot nedan:

 

Trump backas upp av en hel del finansiering (både ur egen ficka och från andra håll) vilket betyder att - till skillnad från Hillary - han istället väljer att mobilisera hans väljare och få dem att besöka honom under hans kampanjmöten där han tala till dem direkt.

Men varför?

För att veta bakgrunden till detta bör du känna till Dr. Robert Cialdini.

Cialdini skrev boken: “Influence - The psychology of persuasion” och i den skriver han om 6 olika principer som används för att påverka folk i den riktning du vill att de ska gå.

Boken är en grundpelare i många marknadsförare och säljares ögon.

Om du någonsin har övertalat någon att göra något, så har du antagligen använt någon av dessa principer - oavsett om du är medveten om det eller inte.

Donald Trump är förmodligen väl medveten om vad han håller på med - om inte så är nog teamet bakom hans kampanj medvetna om vad de gör, och varför de gör det.

Principen som handlar om åtagande och konsistens (Eng översättning: Commitment and Concistensy) säger b.la såhär: 

Det du lovar i ett publikt sammanhang är mer trovärdigt än något du lovar bakom stängda dörrar.

Detta är exakt varför Trump vill samla sina anhängare fysiskt, och det är antagligen en av anledningar till att herr Trump har blivit så omtyckt (men också så illa omtyckt) är antagligen för att han talar åt en grupp människor som länge har velat få sin röst hörd.

Han för en talan åt de som länge varit tysta, de som länge varit missnöjda, och de som bara vill ha en förändring - åt vilket håll som helst.

Obama använde sin kampanjslogan “Yes we can” för att uttrycka att vi kan skapa förändring tillsammans.

Trump använder “Make america great again” precis på samma sätt.

Det enda mailet jag fick av Trump som visade prov på skicklig copywriting, var det tredje nedifrån (se bilden ovan) med rubriken:

 

“Re: Eric’s message”

 

Denna typ av mail har jag bara sett 1 gång tidigare, och det var ett mail som skickades från den gamle säljaren men nu inspirationstalare, Brian Tracy. Se nedan:

Men, Trump’s vidarebefordrade mail är en fin demonstration av kreativ copywriting.

Här är några anledningar till det:

1. Mängden pengar han vill att du donerar är $20.17 - det står för år 2017 - det år Trump menar att han ska kunna börja förändra landet mot det bättre.

2. Trumps team lärde sig en läxa från Obamas kampanj: Desto fulare mailet är formaterat, desto högre konverterar det. Här är ett citat från Amelia Showalter, digital analytiker under Obamas kampanj:

“Every time something really ugly won, it would shock me: giant-size fonts for links, plain-text links vs. pretty ‘Donate’ buttons. Eventually we got to thinking, ‘How could we make things even less attractive?’ That’s how we arrived at the ugly yellow highlighting on the sections we wanted to draw people’s eye to”.

Och vad är det man ser, om inte en gul och ful markering över en textrad i Trumps utskick, se nedan:

 

Takeaway:

  1. Våga vara kreativ när du skriver text som ska sälja och var inte rädd för att prova något nytt

  2. Använd dina marknadsföringskanaler för att engagera din målgrupp på ett sätt de själva vill bli engagerade på

  3. Läs Cialdinis bok Influence

Se till att du tilltalar din målgrupp på rätt sätt. Trump spenderar sina krafter på att samla och ena sina anhängare, medans Hillary satsar på att få många små donationer regelbundet - och således skapa fler röstare.

3. Ta hjälp av Influencers

En av de smartaste dragen från Hillarys sida är att hon tar hjälp av andra kändisar - influencers, för att hjälpa henne skapa nya väljare.

Här är ett av de första mailen man får efter att man har prenumererat på Hillary’s e-postutskick:

Vem, om inte Barbra Streisand själv? Efter det fortsätter vågen av influencers och gästutskicken kommer med jämna mellanrum från både Barack Obama, Michelle Obama och ett flertal av Hillarys kollegor.

 

Likadant här spelar rubrikerna på korta påståenden som lämnar mycket åt fantasin.

Själva brödtexten i mailet är även det skrivet för att främst få andra att agera. Se på ett av mailen från Barack Obama, skickat i Hillarys namn:

Obama använder väldigt vuxna ord och han sätter ihop dem till meningar som leder till handling.

Han pratar om kraften som uppstår när vi tillsammans enas och kämpar för något - han säger saker som: 

“Show Hillary you’re not just with her on the big nights -- you’re fighting by her side every single day”.

Dessutom, om man tidigare har donerat, så går doneringen igenom omedelbart.

Som tidigare beskrivet, alla Hillary’s mail är analyserade och skrivna av personer som är i den absoluta världseliten inom både kommunikation och politik.

Språket är reviderat minst 10 gånger, meningarna är varsamt uppbyggda och orden är noga valda för att ge maximalt genomslag.

För att verkligen kunna vända en tvekande följare så kan riktiga influencers som Michelle Obama, Barack Obama eller Barbra Streisand vara en avgörande faktor i valet av vem som ska få styra landet.

 

Jay Abraham är en marknadsföringslegend som brukar förespråka samarbeten och influencer marketing.

Enligt honom så får du inte bara tillgång till personens egna varumärke, utan det bästa med influencers, är att du får tillgång till personens målgrupp - vilket är den mest kraftfulla aspekten av influencer marketing.

De som använder det smart vill alltså inte bara åt varumärket, utan målgruppen som följer med varumärket (i detta fall, personen)! Det ger dig socialt bevis samtidigt som du snabbt bygger upp en otrolig auktoritet.

 

Takeaway:

  1. Rätt influencers ger en otrolig genomslagskraft

  2. Nå ut till nya marknader genom att använda “låna” andras målgrupper

  3. Ge socialt bevis


Socialt bevis och auktoritet är något av det starkaste som finns i en marknadsföringskampanj, och när det kommer till de flesta företag i Sverige så kan det uppnås med rätt slags copywriting, om rätt personer går med på att involveras.

Du kan t.ex göra dina attester (testimonials) mer auktoritära och trovärdiga genom att använda både bilder på personerna som säger det, förnamn och efternamn, länkar och kontaktinformation.

Du kan t.ex få andra att rekommendera din produkt åt dig, och ett annat vanligt knep är att gästblogga och få personen att rekommendera ditt inlägg på din egen blogg.

Om du har väldigt inflytelserika kontakter kan du t.om be någon att skriva ett mail som hissar din tjänst eller produkt.

Auktoritet och influencers kan användas på många andra sätt än att bara dra in kändisar - rätt personer för rätt målgrupp kan göra susen, och det behöver inte nödvändigtvis betyda att du använder dig av en superkändis.  

Slutord

Båda kandidaterna har ett otroligt vasst team bakom sig. Några av världens bästa av sitt slag - och det visar sig i resultaten.

Men, även om de skriver bra copy, bra rubriker och testar olika scenarios med hjälp av datorsimuleringar så finns det inte särskilt många personer som kan klara av att få liknande resultat.

Så länge du inte har ett nästa sektliknande följe så kommer engagemanget sällan vara lika stort som hos just väljare.

Varför?

För att ett presidentval ligger på en helt annan nivå än en produkt. Det handlar inte bara om att spendera pengar för att få den senaste produkten och för att imponera på sina vänner, utan det handlar om att få fram sin vilja - oavsett vad andra tycker.

I ett val handlar det om att få sin röst hörd.

I ett val handlar det om att ta ställning i samhället, och visa var du personligen står.

I ett val handlar det om att enas. Det handlar om “min” framtid.

Det är få företag som kan skapa detta engagemang och personliga begär, men om du vill komma nära så bör du hålla konstant kontakt med din målgrupp.

Blogga.

Visa att du finns.

Berätta personliga historier.

Berätta saker som får andra att känna känslor.

Många vill ha en färg, eller ett ord förknippad med sitt varumärke.

Men att få en känsla förknippad med sitt företag? Oslagbart.

I slutändan är det alltid en människa som läser din kommunikation. Det är människor som köper av dig, och människor agerar nästan alltid baserat på känslor.

Den som kan få folk att känna mest, kommer få det amerikanska folkets röster, och just nu, tippar vi på Hillary.

Må bäste kandidat vinna!

Källor:

 

Om Felix Langlet

Head of Inbound Marketing at Triggerbee with a passion for conversion and copywriting.