Snabb fråga:
Har du någonting i ditt liv som du skulle kunna tänka dig att byta bort, för att i gengäld få innehåll och erbjudanden som faktiskt intresserar dig?
Kan du tänka dig att vara utan din telefon en hel dag?
En vecka utan sociala medier?
En månad utan choklad?
Sex…?
Enligt en studie från Janrain (2013) så visar det sig att 28% av vuxna kan tänka sig att skippa sociala medier i en vecka i utbyte mot innehåll som intresserar dem.
25% kan tänka sig att inte äta choklad under en månad.
21% skulle kunna lägga ifrån sig telefonen under en dag.
Sedan hör och häpna…
13% skulle kunna tänka sig att vara utan sex i en månad för att få bättre erbjudanden och mer skräddarsytt innehåll.
Extremt?
Kanske. Men det kan också vara ett tecken på att många känner sig tvångsmatade med innehåll och erbjudanden som de egentligen inte vill ha.
Personalisering är hett just nu – gå in på google trends och gör en snabb sökning på ”personalization” så får du se själv:
Intresset har aldrig varit större.
Oavsett om du säljer konsulttimmar, mobilskal, eller bilar så är personalisering på väg att bli nödvändigt.
Titta bara på statistiken:
- I USA är den uppskattade kostnaden av att kunder byter tjänster eller produkter, ca $1.6 triljoner dollar. (Accenture)
- 63% av konsumenter på internet blir irriterade på företag som fortfarande marknadsför sina produkter eller tjänster med en ”samma-för-alla”-approach. (Marketo)
- 58% har inga problem med att bli spårade eller att lämna ifrån sig personuppgifter så länge de får en mer skräddarsydd upplevelse (Magnetic/Mybuys)
Här är sanningen:
Företag kan inte längre tävla om vem som kan sälja till lägst pris. I framtiden kommer upplevelsen bestämma om kunderna kommer tillbaka eller inte.
Alla vill kunna rikta nyhetsbrev och erbjudanden, alla vill kunna ge bättre rekommendationer, och anpassa sin hemsida efter vem som besöker den…
Allt för att göra upplevelsen för besökaren så intressant, engagerande och skräddarsydd som möjligt.
Många av de tjänster och produkter vi använder dagligen, använder vi just för att de är så anpassade efter oss själva.
Personalisering är så kraftfullt att det inte bara påverkar försäljningssiffrorna, utan det kan förändra vårt beteende, våra vanor och rutiner.
Då kommer vi till frågan:
Är det dåligt?
Om du frågar mig… Nej.
Vi avprenumererar från nyhetsbrev för att innehållet inte känns relevant.
Vi följer inte bloggar som inte ger oss informationen vi letar efter.
Vi använder inga appar som inte berikar livet på något sätt.
Men, faktum är att även om du avprenumererar från ett nyhetsbrev, eller om du inte tycker att en app är bra så är det tusentals andra som tycker totalt tvärtemot.
Så här tror jag att det är:
Du kan vara den saftigaste persikan på jorden, men det kommer alltid att finnas någon som gillar bruna bananer bättre.
Personalisering handlar inte om att göra alla nöjda, tvärtom… Det handlar om att göra rätt personer nöjda.
Och ett av de företagen som är bäst på att anpassa sin kommunikation och sitt innehåll (förutom FANG-företagen) är en amerikansk konsumentjätte vid namn…
Target
År 2002 hade Andrew Pole precis börjat på Target som analytiker.
Under en av hans första dagar på jobbet fick han besök av två personer från marknadsavdelningen, och de ställde en underlig fråga:
“Tjenare Andrew… Om vi ville ta reda på om en kund är gravid – men utan att hon vet att vi vet – går det?”
Denna fråga var början på vad som senare skulle bli en av världens mest kända marknadsföringskampanjer.
Det hela uppdagade sig 2012 när en man i Minnesota klampade in i en Targetbutik, där han krävde att få veta varför hans dotter hade fått rabattkuponger för babyprodukter.
Svaret: Hans dotter var gravid, och Target hade tagit reda på det innan pappan.
Hur?
Detaljhandelskedjan lyckades räkna ut att dottern var gravid – t.om. att hon var i andra trimestern – med hjälp av en mängd olika metoder och dataanalyser.
Bland annat använder de sig av något de kallar för “Guest ID” som tilldelas alla kunder vid tillfälle.
Varje gång du:
- handlar med kort
- svarar på en enkät (i utbyte mot rabattkuponger)
- använder en rabattkupong
- mailar in ett återköp
- besöker hemsidan
- öppnar ett mail
- besöker en butik
…så kopplas det till ditt Guest ID.
Target’s team kunde med hjälp av den informationen sätta upp ett poängsystem som rankar hur troligt det är att någon börjar förbereda sig inför en ny familjemedlem. 🍼
Deras analytiker undersökte förändringarna i rutiner och köpvanor, och de kom fram till att om en rutin i livet bryts drastiskt…
Så är det väldigt troligt att även köpvanorna bryts lika drastiskt.
Exempel:
Om någon vanligtvis brukar köpa en hudlotion med bärdofter; ex. jordgubb eller hallon, och plötsligt byter ut den mot en helt annan doft; ex jasmine eller kokos, så märker Target’s system den förändringen.
Samtidigt kanske den personen också köper en handväska som är tillräckligt stor för att kunna fungera som blöjväska – och när dessa två händelser kombineras eller sker tätt intill varandra så ger Targets system den kunden en poäng där de ser att någonting är på väg att förändras.
Självklart är detta inte det enda de tittar på, utan de använder antagligen hundratals – om inte tusentals – olika datapunkter för att räkna ut om någon är gravid eller inte.
Imponerande? Läskigt?
I Sverige är det få som har kommit så här långt på vägen, men det finns ett företag som står ut från mängden, och det är en app som många av oss använder dagligen (och slaviskt!)…
Spotify
Spotify befinner sig i den absoluta framkanten när det kommer till att personalisera en väldigt stor del i mångas liv. Och de gör det mästerligt.
Musik.
Människor är olika, och vi lyssnar på olika sorters musik beroende på vad vi gör, och hur vi mår för dagen.
På gymmet vill vi ha låtar som får oss att tagga till.
På jobbet vill man kanske bara lyssna på instrumentalisk musik, eller gamla låtar som vi haft på repeat i flera år.
På väg till festen vill vi ha musik som får endorfinerna att rusa.
På festen vill vi hoppa, dansa och släppa loss.
Men hur anpassar man sig efter någon med flera olika personligheter?
Först och främst…
Desto mer du använder Spotify, desto bättre och mer anpassade blir dina låtförslag och färdiga spellistor.
Spotify använder även machine learning där de lär sig om dina rutiner och din musiksmak för att kunna bli bättre på att ge låtförslag.
Efter lite snokande på Google hittade jag några presentationer på Slideshare, samt den här artikeln från en praktikant på Spotify’s kontor i New York, där det förklaras hur Spotify använder machine learning för att ta fram riktigt bra låtrekommendationer.
Spotify kan se allt du gör inne i appen, vad du lyssnar på och när.
Här är några av de punkter de tittar på och analyserar:
- Tonarten i låtarna som du spelar (för att kunna ge liknande förslag)
- Hur ofta du spelar samma låt
- Artisterna du spelar
- Vilka spellistor du väljer
- Hur snabbt du börjar lyssna efter att ha valt en spellista
- Vilken musik som trendar just nu, i vilket land
- Ta bort / Lägg till låtar i listor
- Hur omslagsbilderna påverkar lyssning
Och även här knyts alla dina handlingar till ditt konto.
Även om Spotify troligtvis inte kan omsätta denna enorma mängd information för att göra t.ex. personliga Facebookannonser (utom kanske för enstaka storslagna kampanjer), så kan de fortfarande personalisera appen och andra delar av sin marknadsföring till dig på ett ganska unikt sätt:
Vem vill inte lyssna på en spellista där man själv är omslagsbilden?!
Helt plötsligt blir du själv en del av din favoritapp – något som inte bara skapar en psykologisk “hook”, men som även ökar engagemanget drastiskt. Bra jobbat Spotify!
ICA
Sveriges egen favoritaffär är också ett av företagen som är bäst på att anpassa sin marknadsföring efter sina kunder.
Tack vare ICA-kortet kan de se:
- Vilka produkter du köper
- Vilken butik du handlar på
- Vilken tidpunkt du genomför ditt köp
- Vilka produkter du ofta handlar
Genom en mängd automatiseringar och analyser så kan de sedan anpassa vilka personer som ska få vissa erbjudanden.
Något att lägga märke till är också att ICA fokuserar stort på den kundbas de redan har.
När de en gång fångat in dig och du har skaffat ett ICA-kort så är det du som får den största uppmärksamheten.
Du får rabattkuponger hem i brevlådan, inspiration till ny mat med deras egen tidning Buffé, och om du Googlar efter ett recept så kan du vara säker på att ICA åtminstone ligger i topp 5 av sökresultaten.
Hur kan du komma igång med personalisering?
I motsats till vad många tror så behöver du inte ett helt team av analytiker eller en stor implementering av algoritmer som tuggar sig igenom oändliga mängder siffror och statistik.
Faktum är att du redan sitter på den mesta information du behöver.
Men frågan är:
Kan du använda den?
Om inte så kanske du behöver se dig om efter en tjänst som kan hjälpa dig.
Det vanligaste och enklaste sättet att personalisera är att titta på beteendet hos dina besökare.
Med andra ord, titta på:
- Vad dina besökare är intresserade av
- Hur dina besökare använder din sajt
- Var dina besökare klickar, och vilka aktiviteter de utför
Dessa områden ger dig tillräckligt med information för att kunna anpassa din kommunikation.
Till att börja med kan vi gå igenom hur du kan se vad dina besökare är intresserade av, och hur du kan använda det.
Intresseområden
Desto mer du vet om dina besökare, desto bättre kommer du bli på att engagera dem.
Istället för att visa samma erbjudande för alla besökare kan du istället rikta dina budskap för personer som har uppvisat intresse för en specifik del av din sajt.
Nästan alla hemsidor innehåller information om några olika ämnesområden – även om det håller sig inom en bransch, och varje besökare kommer att vara mer eller mindre intresserade av olika delar.
Intresseområden används b.la. för att kunna rikta nyhetsbrev, eller för att ge ut specifika erbjudanden.
Att automatiskt infoga förnamn i epostkampanjer som du skickar till dina kunder är ett av de enklaste och snabbaste sätten att bli lite mer personlig.
Men, det är inte där det stora värdet ligger…
Det bästa resultatet får du när du kan rikta din kommunikation till olika individer och visa upp olika innehåll baserat på vad de är intresserade av.
Utan relevant innehåll så gör ett förnamn i ett mail inte särskilt mycket, för det är innehållet som i slutändan både engagerar och uppmuntrar till handling.
Användning av din sajt
Verktyget som de flesta använder för att personalisera har nästan alltid varit epost, och det är fortfarande kanalen som används för att anpassa kommunikationen mest. Det gäller även företagen som ligger i den absoluta spjutspetsen (t.ex. Amazon, Facebook, Google, Twitter, etc).
Men…
Med tanke på att (nästan) alla händelser av betydelse sker på webbplatsen, så är det där du borde satsa på att förbättra upplevelsen.
Faktum är att din hemsida konverterar 2.5x bättre jämfört med någon annan kanal:
Du kan t.ex. visa upp dina senaste produkter för återkommande kunder, eller erbjuda ett snabbare sätt för leads att kontakta dig om de letar runt på produkt- eller prissidor.
Beteendet är en bra vägvisare för vilka experiment du kan göra och hur du kan göra din kommunikation mer relevant.
När en besökare inte hittar det hon letar efter så tar det inte många sekunder innan hon går vidare till nästa flik, och nästa stycke information.
Ett tips:
Skaffa dig ett verktyg som kan mäta hur dina besökare scrollar och rör sig på din sajt. Ta reda på hur långt ned dina besökare tar sig innan de lämnar, och anpassa sedan var du placerar dina viktigaste knappar utefter det genomsnittliga scrolldjupet.
Om lejonparten av dina besökare bara tar sig ned till hälften av din sida… så gör knapparna i botten ingen nytta.
Hur dina besökare använder din sajt går även hand i hand med…
Aktiviteter
Om du använder Triggerbee för att personalisera din hemsida så kan du skapa olika mål som dina besökare uppnår när de gör vissa aktiviteter.
Mål gör att du kan vara med vid varje steg av hela kundresan.
Exempel:
Du har en hemsida där du skriver om och säljer konsulttjänster.
En person besöker din hemsida för första gången och signar upp för ditt nyhetsbrev.
Någon vecka senare får hon ett nyhetsbrev från dig där hon klickar på en länk som hon tycker ser intressant ut.
När hon landar på din sajt så får hon ett erbjudande om att ladda hem ett dokument som berättar om de 7 vanligaste felen man gör när man väljer en konsultfirma.
Eftersom hon redan finns i din kontaktdatabas så får kan hon ladda ned det dokumentet genom att bara klicka på en knapp. Detta erbjudande får enbart besökarna som kommer från ditt nyhetsbrev.
Detta gör att nästa gång du skriver ett nyhetsbrev så kan du rikta det specifikt mot alla som har laddat ned det dokumentet, och skriva om något som relaterar till innehållet i dokumentet de laddade hem.
Mål hjälper dig att hålla reda på aktiviteter som dina besökare gör på din sajt, och det hjälper dig även att dra slutsatser om vad som fungerar – och vad som inte fungerar.
Slutsats
Nu har du lärt dig hur några av de största företagen använder information om sina användare och besökare för att personalisera sin marknadsföring.
Rutinerna är det som avslöjar mest om oss, även om många tror att det är våra personuppgifter.
I grund och botten handlar personalisering om psykologi och att försöka göra upplevelsen att interagera med ett företag så bra som möjligt.
Personalisering låter dig komma tillräckligt nära dina kunder för att göra stor skillnad, och om du inte kan anpassa dig efter dina besökares intressen… så kommer snart en konkurrent nära dig att kunna det.