Desto snabbare du kan ta beslut med den data du samlat, desto bättre blir dina förutsättningar när du börjar följa upp exempelvis övergivna varukorgar via mail och remarketing annonsering direkt efter Black Friday.
Här är 5 olika sätt att använda dig av din data från Black Friday!
5 sätt att använda dig av din webbtrafik från Black Friday
1. Analysera datan och skapa segment
Det första du bör göra ASAP är att analysera vad som har hänt och börja segmentera din målgrupp.
Börja med att göra en omvänd funnelanalys för att se hur dina besökare tog sig till kvittosidan.
Det du letar efter är flaskhalsar — Om du ser att avhoppet var störst på en annan del av din site jämfört med innan Black Friday, så kan det vara bra att segmentera ut personerna som tog sig till punkten då de hoppade av.
Genom att skapa en målgrupp för dessa besökare i ex. Google Analytics kan du sedan skapa remarketing-annonser mot dem via ett displaynätverk.
Om du dessutom har en tjänst som Triggerbee som spårar besökare på individnivå, kan du även få ut en lista av personer som besökt dessa sidor för att sedan rikta e-mailkampanjer och budskap på webben.
Vilka segment som är viktiga för dig beror på dina KPI:er, men här kommer några exempel på användbara målgrupper:
Personer som:
Övergivit varukorgen
Varit på din site men inte gjort något
Tittat på produkter men inte lagt till i varukorgen
Klickade sig in via dina mailkampanjer och köpte
Klickade sig in via dina mailkampanjer, men inte köpte..
Som stannade extra länge på sajten, men inte gjorde någonting.
Både beteendedata och kontaktdata från formulär är nödvändigt att samla in.
Det finns oändligt med sätt du kan segmentera din målgrupp, men det viktigaste är att alltid tänka på vilka segment som får ditt företag att röra sig mot huvudmålet.
Genom att anpassa dina budskap och erbjudanden mot olika segment, både på din hemsida och i mail, kan du öka din CTR (click-through-rate) på webbshop erbjudanden med hela 481% och öppningsfrekvens i dina mail med 101%.
2. Hitta mönster (rörelse och köp) – Vad kan förbättras.
Kan du upptäcka intressanta mönster på din site?
Genom att använda dig av ett verktyg som Hotjar, kan du göra screen recordings och analysera alla typer av rörelser på sidan.
Exempelvis se var de klickar, hur de rör sig genom alla nödvändiga steg, och mycket mer.
Kan du se några skillnader jämfört med innan Black Friday?
Klickas det annorlunda på vissa CTA’s (call to actions)?
Titta även på hur konverteringsgraden skiljer sig mellan olika trafikkällor i Google Analytics. Exempelvis: SEO vs Annonser vs Diverse andra kanaler.
När du har gjort klart din analys och fått fram ett par intressanta mönster, starta en brainstorming session för att komma fram till ändringar du kan testa redan nu och till nästa Black Friday period.
3. Anpassa marknadsföring / Kommunikation
Varför samlar du in data? Bara för att du har massor med data betyder inte detta att du kan ta bättre beslut.
Insamling och analysering av data gör du för att kunna veta och inte gissa dig till vad som behövs förändras och vad som kan optimeras för bättre resultat. Därför krävs det att du samlar in rätt data, alltså data som är användbar för ditt företag.
Användbar data gör att du kan skicka rabatter mot specifika användare på din sajt (har de tittat på en produkt, har de lagt den i varukorgen, har de påbörjat checkout men lämnat?).
När du vet vilka dina besökare är, och vad de gör i din webbshop, kan du rikta ännu mer personlig och relevant kommunikation.
Du kan hitta massvis med nya sätt att nå kunder eller tillfredsställa kundbehov.
Har det gjorts en specifik sökning i ditt sökfält? Vill de ha en produkt som inte finns? Vill dem veta mer om en specifik produkt och du kan skriva guider som täcker ämnet?
Om det görs många sökningar efter en och samma sak, ska man pusha denna produktkategorin mer? Eller skapa nedladdnings material för att samla in leads?
Glöm inte att ständigt titta igenom din kommunikation för att hitta förbättringar…
…stavfel kan exempelvis kosta mer än du tror!
“An e-commerce site dedicated to just one clothing item managed to spell “tights” as “tihgts.” After fixing the typo, conversions on TightsPlease.co.uk increased by 80 percent. Spelling and grammar matter in emails and on e-commerce sites,” says business2community.com.
4. Tänka om interna processer
Nu har vi pratat mycket om hur du kan samla in data och hur du gör detta på ett effektivt vis.
…men hur ser det ut internt?
Kan du effektivisera hur du samt ditt team gör detta?
Hur är sammanhållningen i teamet?
Hur har motivationen varit? Om någon inte presterat som den ska, ta reda på vad som hände och hur detta kan fixas till nästa projekt.
Kan ni förbättra hur informationen på Black Friday mellan alla inblandade parter / avdelningar gått igenom?
5. Gör en Post Mortem-rapport
Syftet med en Post Mortem-Rapport är att ta tillvara på dina lärdomar från [aktivitet/kampanj/initiativ] och identifiera vad som kan förbättras till nästa gång.
Inför nästa års Black Friday — man kan aldrig vara för tidig med sin planering.
Börja redan nu! Planera inför nästa år för att ligga i framkant, reducera stress och för att ha tid för eventuella ändringar längre fram.
Behöver du uppgradera din tjänst för webbanalys? Behöver du kunna identifiera besökare på din sajt? Eller vill du kunna rikta erbjudanden mot specifika målgrupper?
Den enda fråga som återstår: Hur kan du göra Black Friday bättre inför nästa år?
Vill du veta hur du samlar in rätt data inför och under Black Friday?
Klicka här för att lära dig vilken typ av data du bör samla in inför och under Black Friday, hur du mäter utfall samt hur du planerar konverteringsdrivande innehåll.
Du har förmodligen fullt upp med att öka frekvensen på dina e-postkampanjer och förbereda annonser för att driva in fler besökare till din e-handel…
…precis som alla andra.
Fundera på det här:
Hur lätt är det att synas i inboxen när ALLA e-handlare i hela Sverige ökar frekvensen på sina e-postutskick samtidigt
Hur lätt är det att synas i annonsflödet när ALLA e-handlare i hela Sverige ökar sin annonsbudget samtidigt?
Hur kul är det att betala igen för att driva tillbaka de besökare som inte handlade, när ALLA e-handlare i hela Sverige också gör samma sak?
Annonser innan, under, och efter en stor shoppinghelg är såklart ett måste för att påminna världen om att du finns.
Men, det betyder inte att annonser, e-postkampanjer och influencers är det enda alternativet som finns.
Något som de flesta inte fokuserar lika mycket på är att optimera upplevelsen på sajten, och identifiera besökare.
Genom att använda dig av personaliserade, riktade formulär och erbjudanden som visas vid precis rätt tillfälle för precis rätt målgrupp, kan du maximera värdet av din köpta trafik och förvandla fler besökare till kunder utan att spendera mer på annonser.
Okej, låt oss sätta igång
1. Kampanjer innan Black Friday
Allting börjar med en e-postlista. En databas med kontakter.
Men om du har en e-postdatabas som BARA innehåller e-postadresser lämnar du mycket pengar på bordet.
Du vill ha en segmenterad e-postdatabas med kontakter som sitter och väntar på ditt nästa mail. Det bästa är om du samlar in både kontaktdata från formulär, och beteendedata från din webbshop.
Det kan du enkelt göra med en tjänst som Triggerbee.
Genom att anpassa dina budskap och erbjudanden för olika segment, i både mail och på webben, kan du öka din CTR (click-through-rate) på erbjudanden i din webbshop med 481%, och öppningsfrekvensen i dina mail med 101%.
Hur du väljer att utforma ditt erbjudande inför Black Friday eller en annan shoppinghelg är såklart helt upp till dig, men här är två strategier som fungerar väldigt bra:
a. Early Bird
Black friday handlar om att vara först — en populär produkt i kombination med ett riktigt bra erbjudande tar slut snabbare än du hinner säga “betalkort!”.
Detta borde du också utnyttja. Många planerar sina inköp långt innan, och de vill absolut inte komma hem från jobbet för att upptäcka att produkten de tänkt köpa är slut.
Av den anledningen kan det vara läge att erbjuda en exklusiv rabatt några timmar innan alla andra.
Ett tips: Inled med erbjudandet för bäst effekt.
b. Presentkort
Om det inte räcker med att ge bort förhandstur till rean, så kanske du kan öka insatsen genom att lotta ut ett presentkort — som enbart kan spenderas under Black Friday.
Det kan bli mer lönsamt för dig eftersom du inte ökar storleken på rabatten eller ger bort ytterligare rabatt till fler personer, och det kan faktiskt ge högre konverteringsgrad än om du bara släpper in folk tidigare.
För att öka pressen lite kan du med fördel använda en nedräknare:
Tips från datacoachen
När du samlar in e-postadresser inför en shoppinghelg är det värdefullt att fråga vad dina besökare planerar att köpa. Det finns två anledningar till det:
Du samlar in nollpartsdata
Nollpartsdata är data som kommer direkt från källan (din målgrupp) och som kan ge dig indikation om vad dina besökare planerar att köpa, innan de köpt något. Denna data kan du använda direkt i din marknadsföring för att exempelvis planera nya kampanjer.
All annan data är historisk
All data som samlas in via vanliga analystjänster är historisk. Varje besök, klick och sidvisning representerar ett tillfälle bakåt i tiden. Nollpartsdata är framtidsdata. Det är data som berättar någonting om din målgrupp som du kan använda direkt i din marknadsföring. Klädstorlek, favoritfärg, favoritvarumärken, planer, etc — allt detta kan du använda för att anpassa erbjudanden, budskap, kampanjer och mycket mer.
2. Kampanjer under Black Friday
Nu när du har samlat in en hel drös med kontakter så är det bara en sak kvar… att klicka på “Skicka” och släppa in alla förväntansfulla människor till din rea.
a. Klassisk rabattpopup
Välkomna dina besökare på bästa sätt med en klassisk rabattpopup som guidar dem till rätt sida:
Jag vet vad du tänker…
”Inte mer kreativt än så här?”
Under en shoppinghelg där alla e-handlare har olika rabatter och olika strukturer på sina erbjudanden så uppstår det frågor och förvirring. Förvirring leder till frustration, och frustration leder till övergivna varukorgar — vilket förmodligen är det sista du vill ha under en stor shoppinghelg som Black Friday.
”Har de 25% på ALLT verkligen?” | ”Det stod att det var på allt, men här är det ingen rabattplupp…” | ”Den här kategorin har absolut ingen rabatt — eller?” | ”Dras rabatten av i kassan?” | ”Den här produkten blev billigare direkt i varukorgen, men inte den här?”
Oavsett om du har rabatt på precis alla produkter eller bara ett urval så kan du minska friktionen för dina besökare genom att leda dem direkt till en sida där de kan hitta och köpa rabatterade produkter.
b. Varukorgspåminnelser
Black Friday är en av få helger som tillåter dig att vara lite extra aggressiv med dina kampanjer.
En av de mest sårbara sidorna i din webbshop är din varukorg. Det är där dina besökare ser slutsumman med frakt och rabatter, och tar ett beslut. Om det dyker upp oväntade kostnader, med moms eller frakt, så är sannoliken hög att de byter flik och handlar hos en konkurrent.
Även om du alltid har gratis frakt så finns det risk att dina besökare ändrar sig i sista stund.
Om du vill förhindra detta från att hända så kan det vara på sin plats att sätta upp en varukorgspåminnelse. Den dyker upp precis i samma sekund som din besökare rör muspekaren upp mot adressfältet. Så här kan en sådan se ut:
Denna typ av kampanj brukar ha en konverteringsgrad på runt 35-45% — så det är absolut en strategi som kan vara värd att implementera inför Black Friday.
Med Triggerbee kan du inte bara skapa och utforma dessa budskap, utan du kan anpassa budskapet beroende på om besökaren är identifierad sedan tidigare (finns i din e-postdatabas), eller om det är en helt ny besökare.
3. Kampanjer efter Black Friday (julsäsong)
Black Friday är startskottet på julhandeln. Men bara för att fredagen är förbi så betyder inte det att marknadsföringen är klar för året.
Det bästa du kan göra är att nästan omedelbart börja marknadsföra dina julkampanjer. Du har redan uppmärksamheten från din målgrupp och troligtvis en hel uppsjö av kunder som väntar på sina beställningar.
En strategi är att skicka med ett julerbjudande direkt i bekräftelsemailet till de som beställer under Black Friday.
Men, faktum är att julhandeln är ytterligare ett perfekt tillfälle för dig att samla in ännu fler e-postadresser, identifiera fler kontakter, och samla in mer nollpartsdata.
Här kommer några förslag på hur du kan göra just det.
a. Julklappsguide
Beroende på hur pandemin utspelar sig så kommer julen troligtvis se lite annorlunda ut i år. Men, trots året som varit så tror jag de flesta längtar efter säsongen då man får bry sig om sina nära och kära — även om det innebär julklappsöppning via videosamtal.
Trotsrådande läget så förändras inte det faktum att julklappar är riktigt jobbigt att handla in. Det är en universell utmaning som kommer att finnas så länge julen firas.
Antingen kan du göra som partykungen.se och norpa förstaplatsen på Google på sökningen ”Julklappar”, eller så kan du göra som Coolstuff och skapa en julklappsgenerator…
Men i de allra flesta fall räcker det med att skriva en guide. Så här kan det se ut:
b. Innan jul – Julkalender
Alla älskar en julkalender. Oavsett om det handlar om att öppna en lucka som döljer en dammig chokladbit eller bara en bild på en gran så är det ovissheten som lockar. Du vet aldrig vad som döljer sig bakom nästa lucka.
Anledningen till att alla älskar julkalendrar är rent psykologiskt. Det finns något som heter ”variable reward”, som bland annat de sociala nätverken (medvetet eller omedvetet) utnyttjar med den röda pricken som indikerar att någonting nytt har hänt.
Osäkerhet är någoting vi människor inte tycker om. Därför vill vi mer än gärna öppna nästa lucka, även om det inte finns något omedelbart värde.
Detta kan du också utnyttja genom att skapa din egen julkalender i din webbshop.
Välj ut 24 produkter som du rabatterar ut en om dagen från 1:a december till 24:e
Se hur försäljningen ökar
Det finns ytterligare en fördel med en julkalender, och det är att du kan testa vilka produkter som folk verkar tycka om att impulshandla. Produkterna som säljer extra bra kan du använda i exempelvis Facebookannonser och liknande.
c. Julrean pågår
Sist men inte minst, ingen julrea är komplett utan en klassisk rabattkodspopup.
Som sagt, det skadar aldrig att guida dina besökare till rätt sida för att minska antalet frågor, och friktionen i köpresan.
Om du skapar en särskild sida med julklappstips så går det enkelt att ersätta rubriken med ”Julklappstips hitåt!”.
Är du e-handlare och är ute efter att förbättra ditt företags position på Google? Då måste du med hjälp av en sökordsanalys identifiera rätt sökord för dina produkter eller tjänster. I den här artikeln går Amanda, content-specialist på SEO-byrån Viseo, igenom varför sökordsanalys är en viktig del av din SEO-strategi och hur du väljer rätt sökordsverktyg för din verksamhet.
Vad sökordsanalys är och varför det är viktigt
Låt oss börja med att bena ut vad en sökordsanalys är. Det är en analys som har till avsikt att identifiera potentiella sökord som du som företagare kan fokusera på för att synas högre upp på sökresultat hos sökmotorer som till exempel Google.
Anledningen till att sökordsanalys är en viktig del av din SEO-strategi är att nyckeln till att lyckas med SEO är att hitta rätt ord att optimera din webbplats och ditt innehåll utifrån.
Det gäller att hitta ord som många i din målgrupp söker på och som är relevant för att beskriva dina produkter.
Samtidigt måste du hitta sökord som inte har allt för hög konkurrens så att du också har en god chans att lyckas ranka på dem. För att sammanfatta ska du med sin sökordsanalys leta efter ord som:
Har så många sökningar som möjligt
Har så låg konkurrens i form av organiska sök som möjligt
Har hög relation till de produkter eller tjänster som du säljer
För att lyckas med detta måste du ta hjälp av sökordsverktyg.
Hur du väljer rätt i djungeln av sökordsverktyg
Det finns en hel del olika sökordsverktyg på marknaden och det kan ibland vara svårt att veta vilket du ska satsa på. Först och främst är det självklart en budgetfråga för dig och ditt företag.
Det finns en del verktyg som har en avgift för att du ska kunna använda dem, medans andra är gratis. En tips är att alltid använda dig av två olika verktyg parallellt. Helst bör ett av verktygen vara en betald variant. Anledningen till detta är för att du hela tiden ska kunna jämföra datan du får ut från de båda verktygen.
Ibland kan resultatet skilja sig mellan olika verktyg, och det kan då kännas tryggt att göra en snabb dubbelkoll i ytterligare ett verktyg innan du tar några strategiska beslut. En annan faktor du bör ha i åtanke är hur mycket SEO-kunskap som finns internt då en del verktyg kräver mer av användaren medans andra är lättare att navigera.
3 tips på sökordsverktyg att använda
1.Googles sökordsplanerare
Googles egna sökordsplanerare är ett av de absolut enklaste verktygen att använda för att identifiera nya sökord. Så länge du har ett Google Ads-konto är detta verktyg också helt gratis att använda. Sökordsplaneraren kan ge dig förslag på relaterade sökord med data på den ungefärliga sökvolymen per månad för varje sökord.
Om ditt Google Ads-konto inte är aktivt (dvs. du du spenderar inte pengar på annonsering) så visas sökvolym i stora spann, vilket gör att det kan vara svårt att ta beslut baserat på informationen.
Det bästa är därför att ha ett aktivt Google Ads-konto om du ska använda Googles egna sökordsplanerare. Med ett aktivt Google Ads-konto kan du se den exakta sökvolymen per relaterade sökord som Google föreslår.
2. Ahrefs
Ahrefs är många SEO-experters mest använda verktyg. Det kostar runt 1 000 kr per månad, och om du har budget för detta är det absolut värt investeringen.
Det som Ahrefs gör bra är att hjälpa användare med att generera ideer till alternativa sökord. Du får också detaljerad data på den månatliga sökvolymen per sökord och hur hög konkurrens ett specifikt sökord har.
Ahrefs kan också ge dig förslag på längre sökfraser som innehåller en fråga. Dessa typer av long-tail sökord kan göra det lättare för dig att hitta ett sökord som möter kriterierna av att ha många sökningar men samtidigt inte allt för hög konkurrens.
En ytterligare fördel med Ahrefs är att du kan identifiera vilka sökord dina konkurrenter optimerar emot för att sedan använda som inspiration till din egna strategi.
3. AnswerThePublic
AnswerThePublic är gratis att använda och fungerar främst väldigt bra vid brainstorming av nya sökord och för att hitta ideer till nytt innehåll. Genom att skriva in ett sökord så ger dig detta verktyg förslag på relaterade sökord i form av bland annat frågor, jämförelser och prepositioner.
Nollpartsdata (Zero party data på engelska, förkortat ”ZPD”), är all data som dina kunder medvetet lämnar ifrån sig i syfte att personalisera upplevelsen på din sajt, eller i din tjänst.
Varje digital kundinteraktion är en chans till värdeskapande. För marknadsförare som vill skapa personaliserade kundupplevelser är både nollpartsdata och förstapartsdata—data som kommer direkt från dina kunder— det enda som möjliggör det.
Tidigare har tredjepartsdata varit en stor del i många marknadsförares verktygslåda, men i takt med att nya lagar träder i kraft för att skydda den personliga integriteten har det blivit svårare och svårare att få ut ett värde av tredjepartsdata.
En av de stora konsekvenserna av dataskyddslagar som GDPR och CCPA är att du måste äga din data, så just nu sker det en massflykt från tredjepartsdata till första-, och nollpartsdata.
Problemet med tredjepartsdata
Tredjepartsdata är aggregerad data från flera olika källor— ex. cookies, kreditinformation, gillade sidor på sociala medier, adressböcker, personregister etc. Det anses vara en opålitlig datakälla eftersom det dels enbart speglar ett ögonblick i tiden, och dels för att datan ofta är insamlad från källor som inte har någon som helst relation med personen vars data du använder.
Låt oss säga att din digitala profil såldes till ett företag via en tredjepartsdatabas, och dina angivna intressen är baserade på de Facebooksidor du gillade för 5 år sedan— hade de sidorna varit en god reflektion över dina nuvarande intressen?
Förmodligen inte.
Information som hushållsstorlek, intressen, och årsinkomst är data som ändras regelbundet, och som snabbt blir värdelös i marknadssyfte.
Förstapartsdata (och det lilla problemet)
Förstapartsdata är data från ex. webbanalys, inskickade formulär, eller slutförda köp. Det är med andra ord data som kommer direkt från din målgrupp som enbart du och ditt företag samlar in, lagrar och använder— utan några inblandade mellanhänder.
Förstapartsdata är en pålitlig datakälla eftersom det kommer direkt från din målgrupp, och informationen är nästan alltid aktuell.
Köphistorik, surfbeteende, e-postadresser och födelsedatum är viktig information som du med fördel kan använda för att öka relevansen i dina kampanjer och budskap.
Men… trots att förstapartsdata uppdateras vid varje ny kundinteraktion säger den ingenting om framtida avsikter eller preferenser.
Du har säkert sett flera annonser som visar upp samma produkt du precis har beställt— det tror jag vi alla kan komma överens om att det inte är särskilt effektivt.
Bristen på framtida avsikter, preferenser och intentioner gav upphov till en ny datatyp—Zero party data (nollpartsdata).
Vad är nollpartsdata (Zero party data)?
Nollpartsdata är all data som din målgrupp medvetet delar med sig till dig i syfte att skräddarsy sin upplevelse. Det kan vara allt från kommunikationspreferenser (frekvens, kanal), hur de vill bli igenkända av ett företag till vilka varumärken de gillar.
Den största skillnaden mellan nollpartsdata och (nästan) all annan data är att din målgrupp utför medvetna handlingar. De vet att de delar med sig av datan, och de gör det för sin egen skull.
Av den anledningen får du en beslutsgrund med nollpartsdata.
Analyserar du förstapartsdata måste du göra några gissningar för att komma fram till ett resultat. Även om gissningen är kvalificerad och baserad på aktuell data, så är det fortfarande en gissning.
Nollpartsdata tar bort gissningen ur ekvationen, och ger dig fakta direkt från källan.
Hur du samlar in nollpartsdata (med exempel)
Att samla in nollpartsdata kräver lite mer arbete än vad de flesta är vana vid, åtminstone om man jämför med att samla in förstapartsdata.
Insamling av förstapartsdata är för det mesta automatisk och passiv (för dina kunder). Det är en naturlig del av hur dina besökare interagerar med både din webbsida, sociala medier, e-postkampanjer, osv.
Men nollpartsdata?
Nollpartsdata handlar om att samla in åsikter, framtida köp, anledningen bakom varför någon vill köpa något.
Det är data du inte kan få tag på via Google Analytics.
Du har egentligen bara tre alternativ för att samla in nollpartsdata:
Prata direkt med dina kunder (mail, telefon, möte, etc)
Undersökningar (quiz och formulär inkluderat)
Preferensinställningar
1. Prata direkt med dina kunder
Kan information du fått av en kund via en konversation verkligen räknas som data?
I allra högsta grad.
Det låter dig även samla in datan på ett väldigt snällt sätt, då du kan anteckna eller lägga märke till saker som du vid ett senare tillfälle kan applicera på fler kunder eller segment.
Låt oss säga att du säljer kläder online. Du kontaktar några tidigare kunder för att hålla en intervju över telefon. Du frågar vilken typ av kläder de planerar att köpa in härnäst, och varför. Om 7/10 då svarar “Jag tänkte börja kolla på kortbyxor, eftersom vi varje år åker till varmare breddgrader under vintern” så är det nollpartsdata du kan använda för att anpassa ditt erbjudande.
Detta exempel är förmodligen inte lika relevant post COVID, så låt oss ta ytterligare ett exempel:
Du har en e-handel som du säljer kläder via, och du bokar upp ett par kundintervjuer. Du frågar dem: “Hur skulle du vilja att dina varor levererades om du fick välja fritt?”
Kunden svarar: “Om ni hade hemleverans till dörren, som X har, så skulle jag handla oftare hos er. Det känns mycket skönare så jag slipper gå ut och träffa folk”
Då har du samlat in nollpartsdata—preferensdata för att vara mer exakt—som kan hjälpa dig att anpassa och förbättra ditt erbjudande.
2. Undersökningar (Quiz)
För att någon ska lämna ifrån sig nollpartsdata behöver du ofta ge dem någonting av värde i utbyte mot denna värdefulla information.
“Av värde” behöver inte nödvändigtvis betyda en gåva—fysisk eller digital—utan ibland kan det vara värdefullt att få personen att känna att de har kontroll över sin data.
Denna känsla av kontroll kan exempelvis förstärkas genom att ge din kund eller besökare tillgång till ett preferenscenter där de kan ställa in olika inställningar för ex. Kommunikation, spårning, eller intressen.
Låt oss titta på ett verkligt exempel från Buzzfeed som visar hur du kan kombinera insamling av nollpartsdata med underhållning.
Hur Buzzfeed samlar in nollpartsdata med Quiz
Buzzfeed var en av de första som började skapa quiz för sina läsare i stor skala. Med hjälp av svaren från dessa quiz har de framgångsrikt kartlagt miljontals identiteter och lärt känna sina läsare.
Låt oss ta en kort case study om hur de använder svaren från deras mest kända quiz: What city should you actually live in?
Quizzet “What City Should You Actually Live In?” har till dags dato ~23 miljoner svar.
En av frågorna handlar om vad du har högst upp på din bucket list:
Ser du alternativet “Backpacking Europe”– i mittenraden längst till vänster?
Här är en artikel från 2020, som handlar exakt om det:
Om du tittar på några quiz från Buzzfeed kommer du snabbt se en slående korrelation mellan både frågorna i de olika quizen och artiklarna de publicerar.
Quiz är självklart långt ifrån den enda källan till nollpartsdata för Buzzfeed. Men det är ett väldigt konkret och tydligt exempel på hur de (och du) kan samla in och använda nollpartsdata.
3. Preferensinställningar
Zalando är en av Europas största e-handlare inom kläder och mode. När du laddar hem deras app eller skapar ett konto via webben får du möjlighet att skriva in ytterligare information om dig själv, samt dina preferenser.
Utöver denna information får du även möjlighet att följa några influencers som klär sig i en stil du gillar, samt följa de varumärken du tycker bäst om.
Går man in på “Stilinspiration” dyker en av de influencers jag personligen följer upp först.
Inom loppet av 5 minuter har Zalando en otroligt rik profil om dig som berättar vilken typ av mode du föredrar, vilken klädstil du gillar och vilka varumärken du gillar lite extra.
Med hjälp av detta kan de alltså personalisera både startsidan att visa herrkläder först, visa kläder i en stil de tror att jag gillar, och föreslå ytterligare tillbehör baserat på mina preferenser.
Kombinerar du denna data med kundundersökningar och annan förstapartsdata så dröjer det inte länge innan du har en komplett kundprofil att marknadsföra till.
Vikten av integritet och tillit
Att samla in nollpartsdata ligger i linje med vad dina kunder förväntar sig av en upplevelse på webben.
Över 74% av alla konsumenter förväntar sig exempelvis att din webbsajt är personaliserad baserat på deras tidigare aktivitet och intresse.
En kund som litar på ett företag kan ofta mer än gärna tänka sig att lämna ifrån sig preferenser och feedback i utbyte mot en bättre upplevelse.
Eftersom nollpartsdata potentiellt kan vara känslig data (ex. politiska åsikter) krävs det också tillit från kundens sida, att de litar på att du behandlar deras data både respektfullt och inom lagens gränser.
Och just därför är det också viktigt att samla in samtycke om du ska lagra eller analysera datan (särskilt viktigt när du kopplar nollpartsdatan till en en persons identitet).
Sammanfattning
Nollpartsdata är “framtidsdata”. Det är den sista pusselbiten i att skapa kompletta kundprofiler som låter dig skapa relevant, personaliserad marknadsföring.
Oavsett om du samlar in nollpartsdata via ett frågeformulär, undersökning, quiz, eller via en kundintervju måste du försöka skapa tillit för att dina kunder ska våga lämna ifrån sig denna värdefulla information.
Genom att försöka integrera underhållning i insamlingen av nollpartsdata kan du snabbt komma upp i stor skala, plus att hela upplevelsen blir mer engagerande.
Att lära känna din målgrupp, och känna till vad som motiverar dem till att köpa, vad de är intresserade av, och hur de vill bli behandlade, betyder att du kan sluta gå på magkänsla för vad som kommer fungera eller inte.
Om du använder rätt strategi och erbjuder någonting av värde tillbaka, ska du se att dina kunder börjar dela med sig av vad du kan göra för att de ska spendera mer pengar hos dig.
Nollpartsdata är det sista gränsområdet för marknadsförare att fokusera på, för det är bortom den gränsen som de kan uppnå en förenad kundprofil.
Personalisering handlar om att skapa en relevant upplevelse för individuella kunder eller mindre målgruppssegment.
Företag som satsar på personalisering och gör det bra, kan snabbt bryta ny mark och bli starka konkurrenter även för de största företagen.
De företag som satsar på att skapa en personaliserad uppevelse kan öka sina intäkter med 5 – 15% och effektivisera sin marknadsbudget med 10 – 30% genom strategier som produktrekommendationer och triggerbaserad personalisering främst via e-post.
Med det sagt är det långt ifrån att bara lägga in produktrekommendationer och sedan se intäkterna öka med 10%.
För att lyckas med personalisering måste du ha en grundläggande förståelse för hur det fungerar, och vad som krävs för att lyckas.
Det första du måste göra är att släppa tanken om 1-till-1-personalisering i stor skala.
För att ge lite perspektiv så har Zalando över 600 personer som jobbar med personalisering och AI. Även om de är i den absoluta framkanten av vad teknologin tillåter så har de en lång väg kvar att gå.
I den här guiden får du lära dig allt du behöver veta för att lyckas med personalisering. Från hur du samlar in rätt data till hur du använder den, och exempel från verkligheten.
Anledningen till att vi skriver denna guide är för att vi är ett mjukvaruföretag som utvecklar tjänster som hjälper varumärkena du känner till att personalisera upplevelsen på hemsidan. Varje år släpper vi även en rapport som vi har döpt till Personaliseringsindex (”PINDEX”), där vi manuellt analyserar, kartlägger och poängsätter Sveriges 200 största e-handlare baserat på hur de använder kunddata för att personalisera upplevelsen för sina kunder.
I grund och botten handlar det om din förmåga att använda data.
Många tror att personalisering endast innebär att nämna någons förnamn, eller att visa produktrekommendationer.
Men det är mycket mer än så…
Personalisering har funnits sedan tidernas begynnelse, långt innan internet, även om de flesta inte tänker på det.
Det är först under de senaste 10-15 åren som personalisering har fått sig ett uppsving i den digitala världen, både inom B2B och E-handel.
Det är lättast att se hur den digitala personaliseringen har utvecklats genom att titta på E-handeln.
I fysiska butiker kan ett biträde hjälpa dig att plocka fram kläder eller produkter som passar dina preferenser. I en “verklig” miljö är personalisering enkelt, eftersom du kan stå ansikte mot ansikte med en kund, och anpassa allt från ämnet i er konversation, till de råd och förslag du ger.
E-handeln har vuxit med en rasande fart under de senaste åren, inte minst sedan COVID-19 svepte över världen.
Men, det har alltid funnits en “upplevelseklyfta” mellan den fysiska och digitala shoppingupplevelsen.
Det har gjort det svårt att handla vissa produkter online eftersom du inte kan klämma och känna på dem utan att först beställa hem produkten.
Byxor och skor är två exempel på produkter som anses vara svåra att shoppa online.
De e-handlare som ligger längst fram i utvecklingen har löst detta genom att visa exempelvis anpassade storleksguider eller kundrecensioner som nämner storleken. Större e-handlare som Zalando har gått så långt att de anpassar innehållet baserat på dina preferensinställningar i din kundprofil. Med hjälp av preferensinställningarna kan de ge dig förinställda sökfilter, som bara visar skor i din storlek, inom rätt prisintervall, och med rätt material.
Andra har valt att bygga AR-appar som låter dig testa glasögon, smink eller se hur en möbel ser ut i ditt hem redan innan du köper den.
Tro det eller ej, men personalisering ser annorlunda ut för varje företag. Anledningen är den att
Något så litet som att kunna visa ett erbjudande enbart för lojala återkommande kunder kan ibland ge bättre resultat än att skicka ut ett mail med personligt rekommenderade produkter.
Anledningen till detta är för att de flesta företag inte anpassar tidpunkten då de väljer att personalisera, utan de utgår från sig själva och tänker ”Om vi kan skicka ut personliga rekommendationer oftare, kommer fler att köpa”. Det är en självuppfyllande profetia som inte alltid är helt sann.
En kund som besöker en webbshop för 3e gången under en månad har sannolikt någon produkt i åtanke. Därför kan ett erbjudande upplevas som ”Rätt erbjudande, för rätt person, vid rätt tillfälle” (det blir en självuppfyllande profetia för kunden också).
Men en slumpmässig e-postkampanj är inte nödvändigtvis mer relevant bara för att den innehåller personliga rekommendationer — det är inte säkert att mottagaren är köpsugen vid det tillfället (vilket då också gör att kampanjen upplevs som mindre relevant).
Varje företag har olika målgrupper med olika beteenden, preferenser och avsikter. För att personalisering ska fungera måste du kunna matcha tillfället med beteendet och avsikten.
Vad krävs för att personalisera?
För att utföra grundläggande personalisering behöver du kunna:
Grundstenen i personalisering består av data. Om du inte har rätt typ av data så är det nästintill omöjligt, eller väldigt svårt, att utföra någon slags personalisering.
För att göra det enklare att förstå så kan vi istället kalla det för ”direkt data” och ”indirekt data”.
Direkt data (nollpartsdata)
Direkt data, eller nollpartsdata, är data som en användare medvetet delar med sig i syfte att personalisera sin upplevelse på din sajt eller tjänst.
Till exempel, när du registrerar ett konto på Linkedin får du välja att följa några influencers.
Om du väljer att följa Bill Gates så är det en medveten handling du tar i syfte att se innehåll från honom. Det är ett av de tydligaste och enklaste sätten att låta någon skräddarsy sin upplevelse.
När du registrerar en profil på Zalando kan du välja att följa dina favoritbrands (Replay, Levi’s, Ray-Ban, etc). Även det är en medveten handling du utför, i syfte att se mer kläder från varumärken du gillar.
Exempel 1 – Följa personer på Linkedin
Exempel 2 – Redigera kategorier på Zalando
Indirekt data
Indirekt data, eller förstapartsdata, är handlingar som dina användare inte medvetet delar med sig av. Det är datan som kommer från hur någon använder din sajt eller tjänst. Ett klick för att välja färg. Att lägga in en rabattkod. Att öppna ett nyhetsbrev, att klicka på en länk, eller dela en artikel.
Denna data kan vid en första anblick kännas irrelevant, men genom att klicka på en länk i ett nyhetsbrev visar du intresse, och genom att titta på en produkt visar du en viss köpintention (särskilt om du tittar på samma produkt upprepade gånger).
Exempel 1 – Välja färg på tröja
Exempel 2 – Klick i nyhetsbrev
Tillsammans med uppgifter som e-postadress, namn och annan personinformation skapar all denna data en kundprofil, unik för varje individ.
En kundprofil med data från både direkt data och indirekt data
Så hur går allt till? Låt oss ta det från början och gå igenom det mest grundläggande.
1. Samla in rätt data
Förstapartsdataär all data som dina kunder omedvetet lämnar ifrån sig (klick, sidvisningar, etc)
Nollpartsdata är all data som dina kunder medvetet lämnar ifrån sig, i syfte att förbättra sin upplevelse (ex. preferensinställningar, följa konton, etc).
Här är några konkreta exempel:
Webbaktivitet: Klick, sidvisningar, ifyllda formulär och andra typer av händelser på din webbsida
Köphistorik: Hur många produkter som tidigare köpts, produktkategorier, returer, etc
Intressen: Vilka områden personen är mest intresserad av på webbsidan, likes och kommentarer i sociala kanaler
Preferenser: Herrmode, dammode, särskilda varumärken, klädstorlek, etc.
Det är data som ditt företag förmodligen redan har och samlar in regelbundet via traditionella analystjänster som Google Analytics.
Men, problemet med traditionella analystjänster är att de samlar in aggregerad data—sammanslagen data visualiserad i exempelvis en graf.
Aggregerad data i en graf från Google Analytics
Aggregerad data är inte att föredra vid personalisering. Även om en graf kan visa dig att 130 personer har lagt någonting i varukorgen under den senaste veckan, så vet du inte vilka som var återkommande kunder eller anonyma besökare.
För personalisering vill du ha data om varje individ:
Individuell besöksstatistik från Triggerbee
Det för oss in på nästa punkt:
2. Identifiera dina besökare
Eftersom aggregerad förstapartsdata inte räcker till måste du samla in data på individnivå, och kunna identifiera personerna som besöker och interagerar med din webbsajt.
Om du är bekant med hur ett CRM fungerar, eller om du tidigare jobbat i ett verktyg för nyhetsbrev så känner du redan till konceptet med identifierade kontakter.
Den stora skillnaden är att en identifierad kontakt i en personaliseringsplattform ger dig möjligheten att rikta budskap på webben, på samma sätt som du kan rikta budskap via e-post
Och det är här en tjänst som Triggerbee kommer in i bilden.
Målet med varje identifierad kontakt är att skapa en komplett kundprofil som innehåller allt från kontaktinformation till demografisk data, engagemang via e-post och historisk webbaktivitet.
En identifierad kontakt i en personaliseringsplattform ger dig en komplett bild över dina kunder, och förenar data från flera olika källor och enheter.
I Triggerbee ser en komplett kundprofil ut så här:
En kundprofil byggs ofta upp under en längre period över många olika tillfällen, och påbörjas redan innan kontakten i fråga är identifierad.
Identifiering kan ske på många olika sätt även om det vanligaste är via ett ifyllt formulär eller slutfört köp.
* = Ex. kontaktformulär, ansökningsformulär eller något annat formulär där man får lämna ifrån sig personlig information som namn och e-postadress mm. ** = En “magisk länk” är en länk med särskilda UTM-parametrar som kan identifiera en person genom att registrera deras e-postadress automatiskt.
När du kan börja skilja på anonyma och idenfierade besökare har du låst upp möjligheten att göra grundläggande personalisering, som att visa olika budskap för de två målgrupperna.
Men, även om du har 1 miljon identifierade kontakter så är det bara “tom data” om du inte kan aktivera den.
3. Aktivera din data
När du har börjat identifiera personer och bygga upp deras kundprofiler, kan du äntligen börja aktivera datan du samlat in.
Vad innebär aktivering av data?
I korthet: Att du använder datan du har för att rikta budskap, personalisera kommunikation, etc.
Ett konkret exempel är att utesluta alla kunder från att se ett nykundserbjudande, eller att utesluta alla anonyma besökare från att se ett lojalitetserbjudande.
Många blandar ihop dataaktivering och dataanalys. När du analyserar data så tittar du på historisk data för att dra framtida slutsatser.
Men, när du aktiverar data så använder du data för att utföra aktiviteter som anpassas och skräddarsys i realtid.
Det vanligaste sätten att aktivera data är att:
Skapa målgrupper
Personalisera budskap och erbjudanden
Styra annonser och budskap
Ett typexempel på dataaktivering i realtid är övergivna varukorgsmail. För att du ska kunna skicka ett mail till en person som har övergivit sin varukorg så måste du:
Veta att personen har lagt någonting i sin varukorg (förstapartsdata)
Veta vem personen är, så att rätt mail går till rätt person (identifierad kontakt)
Skicka ut mailet med rätt produkt (aktivering av data)
Som du ser i ovan exempel är alla 3 delar nödvändiga för att du ska kunna anpassa din kommunikation.
Dataaktiveringen är den sista och viktigaste delen för att kunna personalisera. Fram tills dess att du sätter datan i arbete så är det bara “data”.
De 6 nivåerna av personalisering
Det finns sex olika nivåer av personalisering. Den vanligaste formen är att synka budskap mellan exempelvis annons och landningssida, eller e-postkampanj och produktsida.
Låt oss ta en titt på alla nivåer.
Nivå 1: Synkade budskap
Den första och lägsta nivån som kan räknas till personalisering är synkade budskap mellan olika kanaler och aktiviteter. Ett konkret exempel på detta är att använda samma bild eller copy i en annons och på hemsidan.
Om en användare klickar på din annons och sedan möts av en annan bild på landningssidan så kan det bidra till att de snabbt drar slutsatsen att de inte klickade på rätt länk.
Att synkronisera grafiska element och text i både annonser och copy är en best practice inom konverteringsoptimering.
Nivå 2: Attributbaserad personalisering
“Attribut” är en term som i stora drag betyder användarinformation. Attributbaserad personalisering betyder att du använder enskilda eller flera uppgifter om dina kontakter för att antingen skräddarsy budskap eller skapa särskilda målgrupssegment.
Om du skriver “Hej {{firstname}}” i dina mail så är det en form av attributbaserad personalisering.
Detta är vanligast inom e-postmarknadsföring, men det går även att utföra på webbsajter. På Triggerbee.com använder vi en enklare form av attributbaserad personalisering när någon bokar en demo.
När någon skriver in sin e-postadress på startsidan, så delar vi upp e-postadressen i 3 delar: URL, domän och e-postadress. Detta gör att vi kan hämta loggan från deras sajt, och autofylla en del av formuläret för att minska friktionen.
Nivå 3: Rekommendationer (innehåll eller produkter)
Produktrekommendationer är den tredje nivån av personalisering. Genom att använda besökarens surfbeteende (besökta sidor, tid spenderad i en kategori, etc) kan du visa produkter som liknar eller kompletterar det som besökaren verkar mest intresserad av.
Både produkt- och innehållsrekommendationer är väldigt populära idag, men det är sällan resultatet lever upp helt till förväntningarna.
Enligt en undersökning från Adobe (2020) så kan man se att majoriteten (~64%) av konsumenter inte förlitar sig på produktrekommendationer för att hitta nya produkter.
Med det sagt, och med den varningen i bakhuvudet kan det ändå vara värt att implementera. Produktrekommendationer är en viktig pusselbit i arbetet mot att leverera en bra kundupplevelse.
Och att leverera en bra kundupplevelse handlar om att möta och överstiga förväntningar.
Nivå 4: Triggerbaserad personalisering
Personalisering baserat på olika typer av triggers är en av de mest kraftfulla strategierna som finns.
De flesta företag tänker i säsonger och kampanjer, men dina budskap kommer att bli mycket mer slagkraftiga och relevanta om du tänker i triggers istället.
”När kommer budskap X vara mest värdefullt för vår målgrupp?”
Det finns två typer av triggers:
Aktivitetstriggers – En specifik aktivitet som utförs av en användare på en webbsajt. Det kan vara allt från ett klick på en knapp till ett inskickat formulär eller slutfört köp. Denna aktivitet definieras av dig, och utgör starten för nästa händelse. Nästa händelse kan exempelvis vara ett mail, eller en yta som dyker upp på startsidan, som inte fanns där tidigare.
Händelsetriggers – En händelsetrigger handlar om att se triggern ur ett större perspektiv. Istället för att tänka: ”När ska vi visa X för våra användare” så bör du tänka ”Vad behöver hända i våra användares liv för att detta budskap ska vara relevant och värdefullt”. Ett exempel på en händelsetrigger är byte av jobb, eller flytt till ny bostad.
Nivå 5: Segmentstyrd personalisering
Segmentstyrd personalisering innebär att du väljer ut mindre grupper (segment) ur din målgrupp, baserat på olika attribut, triggers eller beteenden, och riktar ett specifikt budskap till dem.
I Triggerbee kan du skapa målgrupper från din webbtrafik som du sedan kan rikta budskap mot, ungefär som när man sätter upp en facebookannons.
För att kunna personalisera mot segment måste du kunna skapa målgrupper ur din webbtrafik och styra budskap mot dessa målgrupper. k baserat på identitet, aktivitet och använda enheter.
Segmentstyrd personalisering är en otroligt kraftfull taktik för att nå ut till olika personas eller kunder som befinner sig i olika delar av kundresan. Det är särskilt effektivt att börja med eftersom du ofta kan komma igång med data du redan har.
Nivå 6: Avsiktsbaserad personalisering
Den sista och mest avancerade personaliseringen är baserad på användarens avsikt. Precis som Google visar sökresultat baserat på vad de tror att du vill hitta, så är grunden i avsiktsbaserad personalisering det du tror att användaren vill se beroende på när, hur och var de besöker din webbsajt.
Tänk dig följande scenario:
Ett modeföretag har både fysiska butiker och en webbshop. De bestämmer sig för att analysera alla returer som skett under året, i ett försök att optimera den digitala shoppingupplevelsen (och minska antalet returer som sker).
När de tittar på datan upptäcker de att byxor är den produkt som returneras mest. Så de installerar Hotjar för att se hur deras besökare på webben beter sig när de ska handla byxor.
De upptäcker att 50-60% av alla besökare tittar på storleksguiden för byxorna. Men, eftersom byxor returneras mest kommer de fram till att storleksguiden kanske inte fungerar särskilt bra.
Så istället för att göra om storleksguiden med fler mått och mer information, så implementerar de tre andra strategier:
När en besökare har spenderat mer än 10 sekunder på att titta på storleksguiden visar de ett budskap som säger “Vill du prova byxorna i butik istället? Skriv in din mail så skickar vi adressen till din närmsta butik”.
När en person har köpt ett par byxor online så skickar de ut en enkät efter 4 dagar som frågar “Hur var byxornas passform”?
Enkäten har tre alternativ: “1) Som förväntat, 2) Tightare än förväntat, 3) Större än förväntat”.
Varje svar kopplas till respektive byxa och det svaret som har flest svar visas som en trygghetsknapp på varje sida för att hjälpa besökaren ta rätt beslut.
De skapar möjligheten att registrera en profil där kunder kan skriva in mått och storlek. Denna information används för att automatiskt filtrera produkterna för respektive kund.
Med hjälp av dessa tre strategier kan de skapa en anpassad upplevelse baserat på hur varje person vill handla, och anpassa erbjudandet till avsikten.
Hur används personalisering? Exempel från verkligheten
Här är några verkliga exempel som visar hur personalisering används:
Visa olika frakt, leverans- och betalningsalternativ beroende på var du befinner dig
Filtrera och visa vissa kundrecensioner innan andra
Filtrera sökresultat
Omorganisera produktkataloger
Rekommendera nya eller liknande produkter/innehåll
Komma ihåg inloggningsinformation
För att anpassa kommunikationsfrekvens
Anpassa erbjudanden utefter kundstatus (kund, inte kund, återkommande kund, etc)
Anpassa kommunikation och budskap
Som du ser är personalisering mycket mer än bara “hej {förnamn}”. Det handlar om möjligheten att kunna anpassa varje kundinteraktion till varje individuell kund.
Här är några verkliga exempel på hur E-handlare använder personalisering:
Sephora
Sephora har en oslagbar digital upplevelse. De har en app som låter dig testa smink och hudvårdsprodukter med AR. Detta hjälper kunderna att testa produkterna innan de köpt dem.
På webbsajten kan du även fylla i en “Skönhetsprofil”, efter du har registrerat ett konto, som du kan använda för att filtrera recensioner och bilder från andra kunder med samma utseende som du (hudton, ögonfärg, hårfärg, hudtyp, etc).
Zalando
Zalando har ett team på över 600 personer som arbetar med personalisering. Och de använder bland annat informationen du lägger in i din kundprofil för att automatiskt filtrera produktkatalogen åt dig, men även för att visa produktrekommendationer på olika sätt.
Dels välkomnas du med förnamn när du loggar in i appen…
De rekommenderar produkter baserat på tidigare köp…
Och de visar outfitinspiration baserat på vilka produkter du tittat på
Och allt detta möjliggörs genom att du fyller i din profil när du registrerar dig.
Sammanfattning
Teknologin för personalisering är idag tillgänglig för alla som vill ta sig an utmaningen. Men som med allt annat handlar framgång om mer än bara att köpa in ett verktyg.
För vissa kan det innebära en organisationsförändring (som ofta är till det bättre), och att försöka extrahera resultat från mindre pilotprojekt som på sikt byggs ihop.
Fördelarna överväger nackdelarna, men med nya teknologier följer självklart nya utmaningar. Här nedan har vi rekommenderat några artiklar som går igenom de vanligaste utmaningarna och deras lösningar, samt ger tips och tricks på hur du kan komma igång.
Men det viktigaste av allt?
Att börja någonstans. De flesta företag har redan all data de behöver för att börja personalisera på en liten skala, och som med allt stort börjar även personalisering ofta smått.
Personalisering handlar om att skapa relevanta upplevelser för dina existerande och potentiella kunder. I grund och botten handlar det om din förmåga att använda data.
Varför är personalisering viktigt?
Över 74% av dina kunder och potentiella kunder förväntar sig en personaliserad upplevelse när de besöker din sajt. Personalisering gör det även möjligt att erbjuda rätt innehåll vid rätt tidpunkt, vilket minskar friktionen i köpresan.
Vad krävs för att lyckas med personalisering?
Tre saker krävs för att lyckas med personalisering: 1) Du måste kunna samla in första- och nollpartsdata, 2) Du måste kunna identifiera dina besökare på individnivå, 3) Du måste ha ett sätt att aktivera datan. Men för att det ska fungera i vissa företag krävs även förändringar i organisationen.
Vilka utmaningar finns med personalisering?
Den största utmaningen är att få alla i organisationen att arbeta tillsammans. Personalisering är mer än bara ett verktyg, det kräver att alla team arbetar tillsammans både för att identifiera tillfällen då personalisering ska appliceras, men även för att samla in rätt data.
Kan vem som helst personalisera?
Ja, teknologin är tillgänglig och tillräckligt billig för att vem som helst skulle kunna satsa på det.
Vilka företag personaliserar sin marknadsföring?
De svenska e-handlarna har kommit längst i personaliseringsresan. Det är även inom E-handeln som det effekten är mest påtaglig. Men med det sagt är det otroligt viktigt även för B2B-företag att personalisera. Alla säljer vi fortfarande till människor. Och människor brukar gilla upplevelser som är skräddarsydda till dem 🙂
Idag introducerar vi en uppdatering med några större förbättringar och uppdateringar för att göra arbetsflödet enklare och mer effektivt för dig som användare.
Dennna uppdatering innehåller även en av våra mest efterfrågade funktioner: att kunna lägga till egna typsnitt och färgprofiler.
Här är de tre största uppdateringarna som släpps:
1. Förbättrad navigering
Vänsternavigeringen har uppdaterats och förbättrats i linje med hur de flesta använder Triggerbee. Ingenting har försvunnit, men några menyval har bytt namn och ett har flyttats. Här är de viktigaste förändringarna:
Dashboard har bytt namn till Insikter
Besökslistan heter nu Besökslista och finns under Insikter
People har bytt namn till Kundprofiler
Consent heter nu Samtycken & Cookienotis
2. Lägg till dina egna profilfärger och typsnitt
Äntligen kan du lägga till ditt varumärkes egna profilfärger så att de alltid finns tillgängliga i kampanjeditorn. Du kan även lägga till egna typsnitt genom att bara klistra in en URL – superenkelt!
Detta gör att det blir mycket enklare för dig att skapa kampanjer som följer ditt varumärkes stilprofil.
3. Mer statistik
Dashboarden får sig ett lyft och du kan nu se all statistik från dina kampanjer direkt när du loggar in. Om du har flera kampanjer igång så kan du även se vilka kampanjer som levererar bäst resultat.
Tidigare fanns denna statistik enbart på kampanjsektionen.
Marknadsförare och företag samlar in förstapartsdata för att få mer insikter om sin målgrupp. Det är en av de mest värdefulla datakällorna, och som du snart kommer upptäcka är det även nyckeln till både högre konverteringsgrad och kundlojalitet. Dessutom är förstapartsdata en grundläggande för att skapa personaliserade upplevelser.
Data är en marknadsförares viktigaste tillgång.
Utan data kan du inte spåra utfall, upptäcka nya insikter, eller ta beslut om vilken kampanj du bör spendera mer eller mindre pengar på.
Men…
Det är skillnad på data och data.
De kommer från olika källor, används för olika syften, och är till och med reglerade på olika sätt under t.ex. GDPR och kommande e-Privacy direktivet.
Förstapartsdata är all data som ett företag samlar in från sina egna kanaler och källor.
Med andra ord, all information om din målgrupp som kommer från både online- och offlinekällor som…
Din webbplats
Ditt CRM
Ditt e-postsystem
Ditt kassasystem
Dina appar
Dina undersökningar
Dina sociala medier
…räknas som förstapartsdata.
De flesta av dina kunder och användare förstår att du samlar in denna data om dem, och det finns alltid ett samtycke som styrker insamlingen.
När en besökare på din hemsida fyller i ett formulär eller slutför ett köp, räknar de nästan med att deras data används av ditt företag i olika syften.
Annonsering (främst remarketing i detta sammanhang), e-postmarknadsföring och personalisering är tre grundpelare inom digital marknadsföring som möjliggörs av förstapartsdata.
Här är några konkreta exempel på förstapartsdata:
Webbaktivitet: Klick, sidvisningar, ifyllda formulär och andra typer av händelser på din webbsida
Intressen: Vilka områden personen är mest intresserad av på webbsidan, uppvisade intressen i sociala kanaler
E-post: E-postengagemang, öppnade mail, klick i mail, avregistreringar, etc
Sociala medier: Likes, kommentarer, interaktioner med din företagssida, etc
Ju mer förstapartsdata du har om varje individuell kund, desto fler möjligheter öppnar sig.
Alla dessa datapunkter kan du slå ihop till en kundprofil som centraliserar och förenar din kunddata över både enheter och kanaler…
…och med centraliserade kundprofiler öppnar sig en värld av nya möjligheter och marknadsaktiviteter.
Anledningen?
De flesta företag har en snarlik grunduppsättning av teknologier som samlar in data om deras kunder och målgrupp som består av ett CRM, ett ESP (verktyg för nyhetsbrev), en tjänst för webbanalys och kanske en tjänst för hantering av kundärenden.
Problemet?
All data som samlas in av varje enskilt verktyg är också isolerat till respektive verktyg. Det gör det svårt att förena datan och kunna dra slutsatser som:
“Kunder med fler än 3 supportfrågor inom de 30 första dagarna är mer troliga att svara på en undersökning”
Och:
“Kunder som svarat på en undersökning är mer troliga att nappa på uppförsäljning”.
Med centraliserade kundprofiler samlas all data i en och samma profil, vilket gör att du kan upptäcka samband utan att behöva importera och exportera från olika system.
Det gör det även möjligt för dig att visa personaliserade erbjudanden för specifika användare och målgrupper direkt på din webbsida, leverera synkade budskap över alla kanaler, och mycket mer.
Men, för att förstapartsdata ska vara värdefullt måste det också aktiveras och användas regelbundet.
Se hur Triggerbee samlar in förstapartsdata, förenar den i dina kundprofiler, och aktiverar den med personalisering.
Varför är förstapartsdata viktigt?
Förstapartsdata är viktigt eftersom du äger datan till 100%. Det är även gratis att samla in, bortsett från eventuella kostnader för verktygen.
Att samla in förstapartsdata innebär alltså att du samlar in data från kunder och potentiella kunder som du har, eller kommer ha, en direkt relation med!
Här är några konkreta anledningar till varför det är viktigt att samla in förstapartadata:
Ägandeskap: Du, och endast du, äger datan du samlar in om dina kunder. Du behöver inte köpa in data från externa källor utan du har all data du behöver för att kunna göra analyser och ta beslut som driver tillväxten framåt.
Kvalitet: Eftersom förstapartsdatan kommer direkt från dina kunder eller är en direkt reflektion av hur de använder din webbsida eller app, kan du vara säker på att datan är pålitlig och uppdaterad. Jämför detta med tredjepartsdata som är insamlad vid ett specifikt tillfälle, och som sällan uppdateras.
Samtycke: Förstapartsdata samlas in med ett samtycke från dina kunder, vilket innebär att de är medvetna om att deras data både samlas in, lagras och används av ditt företag–och att du inte delar deras data med någon annan. Detta är viktigt för att både bygga upp förtroende, men även ett krav för att följa GDPR. Tredjepartsdata är istället ofta insamlat utan samtycke, och samma databas säljs ofta vidare till flera olika företag.
Relevans: Förstapartsdata är individuell, vilket betyder att du har en högre träffsäkerhet om du t.ex. vill rikta erbjudanden eller personalisera din webbplats för en individ eller ett målgruppssegment.
Relevans är nyckeln till framgång inom digital marknadsföring och försäljning.
Med fler och fler företag som ger sig in på marknaden ökar även konkurrensen. Det betyder att baslinjen för vilken kommunikation som din målgrupp anser vara ”relevant” ökar för varje dag.
Och med ökad konkurrens ökar också frestelsen att köpa data och e-postlistor, som en genväg. Men det bidrar ofta till sämre relevans och sämre utfall.
Kortfattat:
Förstapartsdata är viktigt för att insikterna du samlar in om din målgrupp kontinuerligt uppdateras, samtidigt som den samlas med samtycke från kunden.
Första-, andra-, och tredjepartsdata
Du vet redan att förstapartsdata är data som du samlar in från dina ägda kanaler.
Men andra- och tredjepartsdata då?
Andrapartsdata
Andrapartsdata är förstapartsdata som samlas in av Företag A, men som används av Företag B. Detta kan exempelvis uppstå när två företag ingår ett partnerskap, där båda företagen samlar in leads åt det andra företaget på respektive webbplats, och delar datan sinsemellan. Om ICA och IKEA går ihop och gör ett event så skulle ICA kunna ha ett formulär på sin hemsida där du kan anmäla dig. Om IKEA får ta del av informationen du lämnar ifrån dig är det andrapartsdata.
Tredjepartsdata är data som är insamlat av en organisation som inte har en direkt relation med användaren vars information fångas in. Många gånger är tredjepartsdata extraherad från olika källor, webbplatser, och databaser, och sedan aggregerad via ytterligare en leverantör. Denna process gör att informationen samlas in vid en specifik tidpunkt, och om företaget som extraherar datan inte regelbundet uppdaterar och rensar den så speglar den bara en ögonblicksbild.
Hur samlas förstapartsdata in?
Det enklaste sättet att förstå hur förstapartsdata samlas in är att ge ett konkret exempel.
Exempel på hur förstapartsdata samlas in:
Låt oss säga att jag har köpt en ny mobil, och jag behöver köpa ett skal till den. Jag surfar in på idealofsweden.com och accepterar att de använder cookies. När jag har tittat på några skal, visas en widget som erbjuder mig 10% rabatt i utbyte mot min e-postadress. Jag fyller i formuläret för att få rabattkoden, och lägger ett av skälen i varukorgen. Jag lägger till rabattkoden, och fortsätter att slutföra mitt köp. I kassaformuläret fyller jag i min adress, mitt personnummer och ytterligare information om mig. När köpet är klart, blir jag tillfrågad att lämna en recension om skalet.
Allt detta är information som jag frivilligt och medvetet lämnat ifrån mig, för att kunna slutföra köpet och påbörja en relation med företaget.
Om företaget i exemplet ovan även använder webbanalys som analyserar och samlar in webbaktivitet, hade de kunnat kombinera både mina personuppgifter och beteendedata för att rikta erbjudanden i framtiden.
Hur använder man förstapartsdata?
Förstapartsdata används för att visa annonser (retargeting), personalisera innehåll på webbplatser, anpassa budskap mot olika målgrupper, och lära känna personerna bakom personuppgifterna genom att göra olika analyser.
Förstapartsdata kan även användas för att skapa idealkundsprofiler (avatarer) så att du vet ex. Var din målgrupp spenderar sin tid online, vilka mål de har i karriären och i livet, vilka sociala medier de använder mest, och vilka bloggar de läser.
Genom att göra en idealkunsprofil kan du bättre planera både sälj och marknadsföringsbudget, samt lära dig hur du ska nå din målgrupp på bästa sätt.
Här är några exempel på hur förstapartsdata används:
Förnamn i e-postkampanjer
Om du prenumererar på några nyhetsbrev så har du säkert sett att ditt namn dyker upp i vissa. Det är tack vare att du någon gång fyllt i ett formulär eller köpt någonting från det företaget.
Annons för en produkt du besökt tidigare
Om du har sett en Facebook-, eller Instagramannons som visar en produkt du har tittat på tidigare så ser du den tack vare förstapartsdata.
Analyser och kundprofiler
En kundprofil och analyser som genom att aggregera många olika kunder möjliggörs tack vare förstapartsdata.
Zero-party data
Det finns en till nivå av data som heter Zero-party data. Uttrycket myntades av Forrester i en rapport för att beskriva all data som kunder och användare lämnar ifrån sig frivilligt.
Skillnaden mellan Zero-party och förstapartsdata är att Zero-party data enbart omfattar data som kan härledas till en individ, via t.ex. Formulär, undersökningar, chattar, telefonsamtal och liknande.
Denna data är otroligt värdefull, och eftersom marknadsförare blir mer och mer datadrivna är Zero-party data ovärderlig i dagens konkurrensutsatta affärsklimat.
Summering
Förstapartsdata är en av de viktigaste datakällorna som finns. Utan det kan du inte visa remarketing-annonser, personalisera erbjudanden och innehåll på din webbsida, eller rikta e-postutskick mot specifika målgrupper.
Med hjälp av förstapartsdata kan du skapa kommunikation som är relevant, specifikt anpassad för varje individ och tillfälle.
Du har förmodligen massor av förstapartsdata i både ditt CRM och din e-posttjänst. Men frågan är: Aktiverar och använder du den? Om inte, börja gör det idag.
Värdet på din data är i direkt proportion till hur väl du använder den. Data som bara ligger och blir gammal är värdelös, oavsett hur du fått tag i den.
FAQ
Vad är förstapartsdata?
Förstapartsdata är all data som ett företag samlar in från sina egna kanaler och källor, både online och offline. Exempelvis webbsidan, sociala mediekonton, undersökningar, formulär, kassasystem (POS), digitalt beteende, etc.
Varför är förstapartsdata viktigt?
Förstapartsdata är viktigt eftersom du äger datan till 100%. Det är även gratis att samla in, bortsett från eventuella kostnader för verktygen. Att samla in förstapartsdata innebär alltså att du samlar in data från kunder och potentiella kunder som du har, eller kommer ha, en direkt relation med!
Hur används förstapartsdata?
Förstapartsdata används för att visa annonser (retargeting), personalisera innehåll på webbplatser, anpassa budskap mot olika målgrupper, och lära känna personerna bakom personuppgifterna genom att göra olika analyser. Förstapartsdata kan även användas för att skapa idealkundsprofiler (avatarer) så att du vet ex. Var din målgrupp spenderar sin tid online, vilka mål de har i karriären och i livet, vilka sociala medier de använder mest, och vilka bloggar de läser.
Vad är skillnaden mellan zero-, första-, andra-, och tredjepartsdata?
Zero-party data är all data som dina kunder ger ifrån sig frivilligt i t.ex. formulär och undersökningar. Förstapartsdata inkluderar data från formulär, men sträcker sig även till aktivitet på webbsidor, öppnade e-postkampanjer, engagemang i sociala medier, etc. Andrapartsdata är förstapartsdata som ett annat företag har samlat in, men som används av ett annat företag. Tredjepartsdata är data som är insamlad från många olika källor vid en tidpunkt och som är aggregerad.
Internet innebär enorma möjligheter för företag att nå ut med sitt budskap till kunder över hela världen. Men att synas är inte detsamma som att förmedla. Även om er hemsida har många besökare är det inte säkert att ni når fram med ert budskap.
Att aktivt jobba med CRO har ett stort värde för alla företag i syfte att kunna mäta och effektivisera att besökare faktiskt påverkas av det budskap som webbplatsen syftar till att förmedla.
Exempel på konverteringar och mätetal för CRO:
Antal sålda produkter på en webbplats per besökare
Antal förfrågningar (kostnadsförslag eller anbud)
Antal medlemmar eller “subscribes” för ett nyhetsbrev
Antal användare som registrerar sig för en tjänst
Antal följare (social media)
Antal kunder
Det här är ett gästinlägg från Skapawebbkraft.se, besök gärna min blogg för att ta del av fler tips relaterat till hur man optimerar sin hemsida eller blogg utifrån plattform, laddtider och SEO.
Laddtiden har stor påverkan på konverteringsgraden
En grundläggande men extremt viktig parameter att beakta avseende din webbplats prestanda, är hur snabbt dina webbsidor laddar då dina potentiella kunder eller läsare besöker dina webbsidor. På det här området har det utförts flera studier som alla visar på att laddtiden har signifikant påverkan på konverteringsgraden.
Även om din webbplats endast laddar ett par sekunder för långsamt kan du förlora besökare och potentiella kunder.
Studier utförda av BBC visar på att de i snitt förlorade 10% av sina användare för varje sekund extra deras webbplats laddade.
Även Wal-Mart har låtit utföra liknande studier, där de konstaterats att varje sekund som deras produktsidor laddar snabbare (än tidigare) har genererat i snitt 2% bättre konverteringsgrad.
Kanske mer anmärkningsvärd är Googles undersökning som gjorts på mobila användare/besökare. Resultate är slående och visar på att en webbplats som laddar långsammare än 3 sekunder resulterar i att hela 53% av besökarna lämnar webbplatsen i fråga!
Det finns alltså massvis med studier som alla säger samma sak:
Vill du konvertera dina besökare till kunder eller om du vill nå fram med ditt budskap till dina besökare? Då ska du säkerställa att din webbplats inte laddar för långsamt!
Hur snabbt bör en webbplats ladda för att inte dina besökare ska lämna webbplatsen? Det beror förstås på vilken typ av webbplats det handlar om?
Stora bolag såsom BBC eller Walmart förlorar miljonbelopp för varje tiondels sekund som deras webbplatser fördröjs då användare och besökare söker information på deras webbplatser.
För mer normalstora webbplatser brukar en snittid på omkring 2-3 sekunder vara ett bra riktmärke (för att konverteringen inte ska påverkas avsevärt).
(Bildtext: säkerställ att er webbplats laddar på ca. 2-3 sekunder)
Hur gör jag för att förbättra laddtiden?
Det finns flera faktorer som påverkar en webbplats laddtider. Det kan exempelvis ha att göra med hur mycket information och data som du låter publicera på din webbplats eller specifika webbsidor. Större mängder data (filmer, ljudfiler, bilder etc) kräver mer serverutrymme och kapacitet.
Ett vanligt misstag är att använda program på din webbplats som i sin tur är byggda med olika typer av kodformat som gör att dina webbsidor laddar långsamt.
Det finns idag även mängder av olika servertjänster och webbhotell att välja på.
Generella råd för den som vill förbättra laddtider och därmed öka konverteringsgraden är följande:
Komprimera bilder som tar stor plats.
Byt leverantör eller uppgradera befintlig tjänst (Webbhotell).
Använd ett cacheprogram eller plugin.
Används ett CDN (Content Delivery Network). Ett populärt CDN är Cloudflare som kan användas gratis.
On-site CRO
Det kanske enklaste och mest uppenbara sättet att öka konverteringen är genom att optimera design och struktur av er befintliga webbplats. Här finns det många lågt hängande frukter som förvånansvärt många missar att plocka.
On-site CRO:
Call-to-action (CTA:s) som väcker uppmärksamhet
Se till att du har knappar för CTA som sticker ut med starkt framträdande färger, eller att knapparna förefaller “klickbara” (kan göras med exempelvis animeringar eller “hoover”).
Optimera text och innehåll
Undvik långa textstycken. Förmedla ditt budskap eller erbjudande med punktlistor, bilder, infografik och schematiska modeller.
Rubriker som väcker intresse
Optimera rubrikerna för att skapa ett intresse hos läsaren.
Personalisera Genom att kommunicera med dina besökare på ett mer personligt vis, ökar du förutsättningarna för att konvertera dina besökare till kunder. Ju mer data du har om dina besökare desto större möjlighet har du att personalisera ditt budskap och förbättra kundupplevelsen.
Web design
Det kan förefalla som en självklarhet men webbplatser som uppfattas som attraktiva utifrån design (färger, typsnitt, bilder etc) har en betydande påverkan på CRO.
Nödvändiga sidor för er webbplats
När du analyserar din hemsida eller webbutik utifrån ett CRO-perspektiv. Bör du säkerställa att din webbplats är strategiskt organiserad. Genom att utöka eller optimera din webbplats med informationssidor kan du få en positiv utveckling på konverteringsgraden. Några viktiga webbsidor med hög påverkan på CRO är:
Prislista
En prislista på er hemsida kan vara en fantastisk möjlighet för att konvertera besökare till kunder. Genom att modifiera prisintervallet för en produkt eller tjänst (exempelvis genom att visa pris för årsprenumerationer per månad istället för pris för en månadslång prenumeration) kan era priser sticka ut och få fler personer att fatta ett köpbeslut.
Andra vanliga misstag är att inte ta chansen att förmedla kundfördelar i samband med att ett pris för en tjänst eller vara presenteras.
Det finns även möjligheter här att förtydliga att priset just nu är billigare än tidigare eller att det endast finns ett begränsat antal produkter eller platser kvar att köpa eller boka. Prislistan är även ett naturligt ställe för CTA:s. (“Boka en gratis lektion”, “hämta rabattkod”, “Jag vill bli kontaktad och vet mer..” etc.)
Blogg
En blogg kopplad till er webbplats är suveränt för att långsiktigt jobba med digital marknadsföring och CRO för att skapa leads. En blogg är ett bra verktyg för att ligga i framkant vad det gäller trender och nyheter på marknaden och för att nå ut till nya intressenter genom att exempelvis bjuda in läsare till att registrera sin e-post i utbyte mot e-böcker, rabattkuponger eller annan information.
Hemsida och landningssidor
Hemsidan syftar inte enbart till att ge ett första bra intryck på era besökare och kunder. Hemsidan och landningssidor är även utifrån ett CRO-perspektiv, strategiskt viktiga. Dessa sidor bör användas för att guida besökaren vidare till olika delar av webbplatsen. Bra verktyg för att stimulera och lotsa besökaren vidare på webbplatsen är via chatbots, eller länkar till produktsidor eller CTA:s.
Kakor är nödvändiga för att den moderna webben ska fungera, och för att marknadsförare ska kunna rikta rätt budskap till rätt person. Men med nya direktiv från EU och webbläsare som blockerar cookies som standard kan det komma att förändras för gott. I den här artikeln får du veta varför, hur det påverkar dig, och vilka lösningar som finns.
Under 2018 drog Apple undan mattan under alla marknadsförare när de rullade ut en uppgradering för sin populära webbläsare Safari.
Vad innehöll uppgraderingen? En ny teknologi som kallades för ITP – och som kraftigt begränsar hur webbläsaren lagrar och sparar cookies.
Efter uppdateringen kunde webbplatsägare bara komma ihåg en besökare i upp till sju dagar. I vissa fall bara i en dag.
Under 2019 berättade Chrome att man inom ett par år kommer avveckla stöd för tredjepartscookies helt, och att man redan under februari 2019 skulle släppa en uppdatering i Chrome som stramade åt hur webbläsaren lagrade cookies.
Som du snart kommer upptäcka är cookiedöden ingenting man bara pratar om. Den är här nu.
Om du är en marknadsförare eller arbetar på ett företag som använder digital marknadsföring i någon utsträckning, är det viktigt att du lär dig hur du kan minska riskerna i framtiden och känna vilka alternativ till cookes som existerar.
Men innan vi går in på lösningarna… låt oss ta det hela från början.
Vad är kakor och varför behövs de?
Den mesta kommunikation som sker på webben använder ett protokoll som heter HTTP. När man skapade HTTP så bestämdes att det är stateless. Det innebär att det inte finns något minne mellan webbläsare och webbserver. Om du exempelvis lägger en produkt i varukorgen hos en e-handel, så kommer inte den produkten vara kvar i varukorgen nästa gång du besöker samma hemsida. Varje besök behandlas som en helt ny besökare.
1994 introducerade Netscape konceptet med cookies i sin webbläsare, som ett sätt att komma runt detta problem, vilket möjliggjorde ett minne mellan webbläsaren och servern.
Med hjälp av kakor kan du bli ihågkommen på sajten, dina inställningar sparas och varor som du lägger i varukorgen ligger kvar.
Kakor möjliggör både för att få webben att fungera mer logiskt och bekvämt för dig som besökare. Det är med andra ord för din egen bekvämlighet som de utvecklades från första början.
Kakor kan också användas för webbanalys, så att du som ägare av en hemsida kan förstå hur din webbplats används. T.ex. genom att knyta ihop varje sidvisning till en sammanhängande session, och komma ihåg om man besökt sajten tidigare.
Det finns två typer av kakor
Förstapartscookies och tredjepartscookies. De skiljer sig inte i funktionalitet, men i ursprunget.
Förstapartscookies får bara webbplatsen som sätter den läsa. Det är den säkraste typen av cookie.
Tredjepartscookies kan sättas och läsas på andra domäner. Om din webbplats t.ex. använder en videomodul från Youtube så kan cookies sättas som domänen youtube.com får läsa. De kan även användas för att tracka dina besök på flera webbplatser.
Kakor och marknadsföring
Kakor har under de senaste 25 åren varit kritiska för marknadsförare. De används för att samla in anonym användarstatistik, personanpassa webbupplevelsen, rikta budskap och mer.
Här är några användningsområden för kakor inom marknadsföring:
Webbanalys
Cookies används av olika tjänster för webbanalys för att knyta ihop sidvisningar till “sessioner” och komma ihåg enskilda besökare mellan olika sessioner. Google Analytics behöver använda cookies för att skapa sin statistik över användandet på webbplatsen.
Styrning av annonser
Du har säkert varit med om att se annonser på produkter från webbplatser som du var inne på nyss. Dessa kallas för retargeting ads.
Så här fungerar retargeting: Du besöker en sajt som använder ett script från ett annonsnätverk – ex. Facebook eller Doubleclick. Detta script kallas ofta för en “pixel” i annonssamanhang. Pixeln sätter en kaka med en unik identifierare. Denna identierare brukar vara en uppsättning med slumpmässiga siffror (ex. “821312314”). Detta ID kan de sedan använda för att koppla din anonyma aktivitet med din privata profil på t.ex. Facebook. Detaljer om vad du gör på webbplatsen kan nu överföras till annonsnätverket, och andra aktörer som hjälper företag att visa riktade annonser.
GDPR, e-Privacy och CCPA
“Cookie-direktivet” (The Revised E-Privacy Directive) från 2011 reglerar hur cookies får användas (alltså inte GDPR!).
EU har skissat på en ny lagstiftning “E-Privacy Regulation” som ska modernisera regelverket för cookies, men den har nyligen blivit lagd i malpåse och arbete med en ny lagstiftning kommer att påbörjas.
Snabbare har det gått för Kalifornien som stiftade lagen CCPA (California Consumer Privacy Act). Den täcker in både GDPR och cookies i samma lag och innefattar alla företag som har bruttointäkter på minst 25 miljoner dollar per år och som har besökare från Kalifornien på sin sajt. Den har precis trätt i kraft nu 1 januari 2020. Det är ännu oklart hur strikt den kommer efterföljas.
Annika Granholm Törnqvist är digitalchef på mediakoncernen PressDemocrat norr om San Francisco och berättar:
– Det har länge funnits en viss skepsis mot cookies i Kalifornien och många surfar i inkognito. Hos oss på PressDemocrat så har ca 5% av våra besökare sina cookies avstängda vilket är jämförelsevis lite. Genom de nya begränsningarna av cookie-användandet och med CCPA så blir det svårare för oss att träffa rätt i vår kommunikation, säger Annika. Men genom att många också loggar in så får vi ändå bra analys och segmentering i vår marknadsföring.
Säkerhetsproblem med kakor
Tyvärr har det funnits många säkerhetsproblem med cookies. Många av problemen är adresserade i moderna webbläsare, men vissa problem är större utmaningar att lösa än andra.
Här nedan går jag igenom de vanligaste säkerhetsproblemen med cookies:
Cross-Site Scripting
En hemsida kan ha många olika Javascriptbibliotek från olika källor. Kakor kan läsas av både server och webbläsare. Det innebär att innehållet i en kaka som är satt av servern, kan läsas av ett externt bibliotek och potentiellt missbrukas för intrång eller på andra dåliga sätt t.ex. genom Cross-Site Scripting (“XSS”).
Som en extra säkerhetsåtgärd kan därför en sajtägare skydda känsliga kakor med flaggan HttpOnly. Sådana kakor styr så att endast servern får komma åt innehållet.
Cross-Site Tracking
Vi gick tidigare igenom hur kakor används för webbspårning. När du besöker Sajt A som har script från ett annonsnätverk ex. Facebook, och sedan besöker Sajt B och Sajt C som också har Facebook-scriptet installerat så kan kakan som identifierar dig unikt läsas in och kopplas ihop med din aktivitet på alla tre webbplatser. Detta kallas för “cross-site tracking” och innebär att Facebook nu har en profil på dig på alla tre sajter. Är du dessutom inloggad i webbläsaren på Facebook så kopplar Facebook ihop din surfhistorik på alla sajterna med din identitet.
Annonsnätverket säljer nu tillgång till din profil för annonsering. Även sociala medier t.ex flödet i Facebook kan använda innehållet i din profil för att skräddarsy dina flöden.
Criteo är ett annat annonsnätverk och företag som använder cookies för cross-site tracking. När Chrome den 13:e januari gick ut med att man avvecklar stöd för tredjepartscookies föll Criteos aktie hårt på börsen.
Det är viktigt att du som privatperson har kontroll och insikt i vad de olika annonsnätverken vet om dig och ditt digitala beteende, samt i vilket syfte din data används.
Många anser att det är positivt att få se annonser som är relevanta till deras intressen, medans andra tycker att det är obehagligt.
Det kan vara svårt som konsument att förstå, särskilt då alla analystjänster och annonsscript ligger osynligt i bakgrunden.
Cross-Site Request Forgery
Det finns en säkerhetsrisk med cookies som är viktig att känna till. Hackare kan skicka förfrågningar mot en hemsida i syfte att avslöja vilka cookies som finns på sajten.
Kakor är statiska textfiler, de besitter ingen logik och bryr sig inte om vem som gör en förfrågan mot dem. Allt de bryr sig om är att de är giltiga vid tidpunkten de efterfrågas (nästan alla cookies har ett utgångsdatum, om än långt fram i tiden). Denna metod kallas ”Cross-Site Request Forgery”.
Trots lagar som Cookiedirektivet, GDPR och CCPA har gjort situationen bättre men ännu är inte webben perfekt. De stora aktörerna Firefox, Safari, Edge och Chrome jobbar alla vidare med olika tekniker för att göra webben tryggare. En av de största åtgärderna de jobbar på är att blockera tredjepartscookies.
Ett av de tidigaste initiativen var att ge alla användare möjligheten att aktivera en inställning som kallas för “Do not track”. Men problemet är att det lämpar över ansvaret på alla som äger en hemsida att säkerställa att de inte spårar sina användare med andra metoder som de själva inte är medvetna om.
Med tredjepartscookies med i bilden så är det omöjligt för dessa att faktiskt säkerställa att “Do not track”-funktionen respekteras av dessa externa tjänster. Därmed har Do Not Track blivit ett misslyckande.
Försöken att lagstadga cookies har inte heller fungerat. Internet är globalt och att få alla länder att samla sig och gemensamt ta fram en lagstiftning för att reglera internet är dömt att misslyckas redan från början.
Men nu, i takt med att användares integritet online har lyfts högre upp på agendan har webbläsarna börjat adressera problemen med cookies och tracking.
Mest drastisk har Safari varit som för två år sedan lanserade vad man kallade Intelligent Tracking Prevention, eller förkortat ITP.
Låt oss titta närmre på de olika webbläsarnas olika initiativ:
Webbläsarnas initiativ för att förbättra säkerheten
De största webbläsarna arbetar aktivt för att både förbättra säkerheten med kakor. Här är de vanligaste webbläsarnas olika initiativ:
Chrome
Firefox och Safari har under senaste tiden börjat stänga av tredjepartskakor som default-inställning. Google har inte tidigare följt efter då deras annonsaffär varit gynnad av tredjepartscookies. Men nu i januari gick man ut och deklarerade att man kommer att fasa ut tredjepartscookies inom två år.
Man kommer dessutom inom bara några veckor att adressera Cross Site Request Forgery-svagheten med en lösning som går ut på att utvecklarna av webbplatsen väljer vilka cookies på sajten som ska gå att komma åt ifrån tredjepartsmoduler, och därmed skydda övriga känsligare cookies.
Man gör det genom att införa ett nytt attribut på cookien som man kallar SameSite. Den kan ha värdet “strict”, “lax” eller vara tomt. En sajt kan alltså sätta en cookie som andra domäner ska få tillgång till, för att ex. stöjda cross domain tracking.
John Wilander på Webkit menar att Chromes strategi med SameSite är en verkningslös åtgärd gentemot cross domain trackers, men välkomnar ändå att Chrome åtminstone agerar:
Redan idag kan du ställa in din webbläsare att använda sig av SameSite. Googles lösning beräknas lanseras i Chrome version 80 som väntas i mars 2020. Så om du är sajtägare bör du testa så att din webbplats är kompatibel redan nu.
Safari
När Safari först introducerade Intelligent Tracking Prevention – ITP för lite över två år sedan så var syftet inte att döda cookien. Målsättning var att begränsa annonsnätverk som exempelvis Googles DoubleClick, Criteo och Facebook, från att följa efter användare runt hela internet.
Initialt innebar ITP endast en begränsning på tredjepartcookies vilket inte påverkat så många andra negativt än just annonsnätverken.
Men adtechföretagen hittade snabbt andra sätt att komma runt det och i en senare uppdatering av ITP så försöker Safari identifiera vilka domäner det är som tillämpar cross-domain tracking och begränsa användandet av cookies extra hårt mot dem. För att lyckas med detta tillämpar Safari machine learning-analys på trafiken och flaggar domänerna därefter.
Adtech-bolagen fortsätter försöken att hitta omvägar förbi begränsningarna vilket leder till att Safari släpper ny version där cookiebegränsningarna stramas åt ytterligare.
Det är en katt-och-råtta lek mellan techjättarna som i ett slag gett omedelbara och kännbara konsekvenser för många fler tillämpningar.
Version 2.1 av ITP släpptes i februari 2019 och innebar att man kraftigt begränsade livslängden för förstapartscookies som skapades via Javascript. Detta innebar ett hårt slag för en rad andra tillämpningar som egentligen inte var måltavlan för ITP, utan blev ett slags sidoskador – ITPs Collateral Damage.
Svensken John Wilander på Webkit är en av ingenjörerna som ligger bakom ITP.
Övriga initiativ
IAB, Interactive Advertising Bureau, har skissat på förslag för en unik identifierare i annonssammanhang som inte är baserad på tredjepartscookies. De kallar det Universal-ID och blir ett universellt, persistent och anonymiserat användarID som lagras i förstapartscookien.
Det finns flera fördelar att använda en sådan lösning. Sidvisningar går mycket snabbare istället för en lång rad tredjepartscookies som ska syncas över olika annonsnätverk kan en enda cookie delas med de adtechföretag som ansluter sig till IABs lösning.
Från Chromes utvecklarteam finns det också inofficiella idéer som går ut på att ersätta cookies med ett unikt “token” i webbläsaren, med vilket man ska kunna hantera alla cookie-tillämpningar genom.
Vilka andra typer av tjänster har ITP påverkat negativt?
Det finns en rad tillämpningar som drabbas av Safaris krig mot cross-site-trackers. Här nedan följer en sammanfattning av olika tillämpningar som alla är beroende av cookies för att leverera ett bra utfall och som genom ITP försämras:
Web Analytics
Analysverktyg som Google Analytics och Clicktale drabbas på många olika sätt av att cookies blockeras i olika utsträckning. Google Analytics standardinställning är att komma ihåg en besökare i två år. Genom ITP så kommer man bara ihåg en Safari-användare i sju dagar! Med andra ord kommer en besökare som besöker din hemsida mindre än en gång i veckan att räknas som en helt ny besökare. Det gör att analysen kommer resultera i något fler besökare än normalt. Vanligtvis är vi glada att få fler nya besökare till våra webbplatser, men när det gäller samma besökare flera gånger riskerar marknadsförare att dra felaktiga slutsatser kring sitt arbete.
Den korta livstiden på cookien försämrar även attribution-modeller vid köp och konverteringar.
A/B testning
ITP innebär ytterligare en parameter att ta hänsyn till när man genomför A/B tester eller Randomized Controlled Trials som det formellt heter.
Då en besökare tilldelas ett experiment, dvs en variation som är utvald av dem från testprogramvaran så behöver webbläsaren komma ihåg vilken variation varje unik besökare sett, så att besökaren kan få samma variation vid nästa besök.
För att åstadkomma detta så brukar denna information sparas i en kaka.
Att genomföra sessionsbaserade experiment påverkas inte negativt av ITP men om du gör experiment på användarnivå, vilket är branschstandard, så kan nya versioner i experimenten visas vid en användares olika besök vilket gör det svårare att dra slutsatser.
Andra lösningar kan vara att implementera serverside cookies istället, eller använda ett Identity Layer (se längre ned) och använda dess användarId som unik identifierare.
Single Sign-On (SSO)
Att kunna logga in via en tjänst och vara inloggad på flera domänadresser kan lösas genom s.k “Single-Sign-On” teknik. Det används ofta när en organisation hanterar inlogggningen mot olika tjänster och resurser, t ex. interna portaler och extranät mm.
Genom ITP kortas inloggningstiden för tjänsterna ned till max 1 dag.
Marketing automation
Genom Marketing Automation-produkter som Eloqua och Hubspot kan du spåra webbaktiviteter hos leads och kunder för att bedöma intresse och tidpunkt för när ett mail ska skickas ut.
En köpresa inom B2B är ofta mycket längre jämfört med inom e-handel. Att veta om ett lead besökt din sajt för två månader sedan eller inte är en av de avgörande beräkningsmodellerna i Marketing Automation systemen. Om någon som laddar ned ett whitepaper kommer tillbaka till sajten en månad senare så ska det plinga till hos säljarna. En cookie-begräsning på 7 dagar försämrar kvaliteten på den typen av leadscoring och tracking.
Chatbots och AI-assistenter
Chatmoduler, AI-assistenter och andra lösningar inom kundsupport använder kunddata och beteenden för att förenkla kommunikationen med den som behöver hjälp. Dessa moduler använder cookies för att komma ihåg dig som besökare och avsaknaden av cookies gör lösningarna sämre och besökaren får sämre personlig upplevelse.
Personaliseringsverktyg
Att anpassa webbplatsens innehåll baserat på hur användarnas beteende är en kraftfull taktik för att kunna erbjuda en bättre upplevelse på webben och öka konverteringsgraden.
Med ett verktyg som låter dig personalisera webbupplevelsen kan du styra kampanjer, budskap och innehåll på sajten mot olika personer och målgrupper.
För att personalisering ska fungera felfritt är cookies också en viktig ingrediens, men då förstapartscookies.
Cookies är viktigt för att kunna komma ihåg besökaren över tiden och matcha mot antingen fasta regeldefinierade segment eller segment genererade av maskininlärningsmodeller.
Potentiella lösningar och strategier för framtiden
Lyckligtvis så finns det lösningar och workarounds och vi ska nu titta närmare på ett antal av dem.
Lösning #1: Byt till server-cookies
Det är de cookies som sätts via javascript API som är de som drabbas av ITP. En workaround är därför att byta till att sätta cookies via serverside. Det blir stökigt och jobbigt, det går inte längre att implementera script via verktyg som TagManager. Men om ditt företag har tillgång till webbutvecklare är det en förhållandevis hanterbar lösning.
En av de förväntningarna som finns på marketingprodukter är att det ska gå att installera förhållandevis enkelt, oftast med att addera ett script till sajten.
Att kräva utvecklingstid från backendutvecklare punkterar effektivt möjligheten för många företag att använda dessa produkter.
Man kan också använda tredjepartslösningar som Cookie Saver – cookiesaver.io som är en lösning som du installerar via TagManager och som enligt egen utsago automatiskt konverterar dina javascript-cookies till serverside-cookies automatiskt.
Lösning #2: Använd subdomäner
Ett sätt att använda marketingprodukter som förlitar sig på cookies är att sätta upp en subdomän för respektive produkt och sätta cookies på nivån som delas mellan varje subdomän.
För bolag som arbetar med innehållsmarknadsföring så är det inte ovanligt att utveckla innehållshubbar direkt i MA-plattformens i Bygg upp content-hubbar på egen subdomän, t.ex. content.mittföretag.se vars innehåll byggs upp helt av MA-företagets mjukvara. Då hanterar MA-systemet all komplexitet gällande cookies åt dig.
Lösning #3: Kunskap
Internet och teknologi förändras snabbt. Och du behöver hänga med för att kunna förstå din egen data. Om du t.ex. tittar på Safari-användare i webbanalys och undrar varför det är så många unika användare, så kan du nu, genom t.ex. denna bloggpost förstå vad det beror på och undvika att dra felaktiga slutsatser.
Egentligen är försvinnande cookies inte ett nytt problem ur analyssynpunkt, det fanns redan gott om användare som inte gick att följa på ett bra sätt med cookies. Personer som besökte sidan via olika devices är ett klassiskt exempel. Men det kan också vara någon som rensar cookies ibland eller bara har olika profiler/browsers vid olika besök från samma användare.
Det stora som har hänt nu är snarare att man inte längre kan sopa det under mattan och ändå hävda att man arbetar user centrerat. Analysdata är sällan (om någonsin) perfekt. Det är inte en ursäkt för att gå på magkänsla, tvärtom så ställer det krav på att förstå datans begränsningar och möjligheter och att den visualiseras på ett sådant sätt att oegentligheter inte döljs.
”– En av det kraftfullaste metoderna för att förstå användaren när olika datakällor har olika styrkor, är datatriangulering berättar Patrik Matell på Conversionista. En kombination av olika källor kan ge en bild över vad som faktiskt händer. Om du kombinerar din korta Cookie-baserade men allmänna grupp användare med data för dina inloggade användare och kvalitativ user research så kan det ge en bättre bild över vad som händer och hur man skall tolka helheten.”
Lösning #4: Zombiekaka (Rekommenderas ej)
Det finns tekniska metoder som man kan tillämpa för att återskapa raderade cookies. Det fungerar genom att man använder flera olika lagringsytor i webbläsaren samtidigt, såsom exempelvis cookies och “localStorage”. Om en kaka raderas så ersätts värdet direkt av värdet i localStorage, och vice versa. Kakan blir en sorts zombie som hela tiden återuppstår. Nackdelarna med denna strategi är att man åsidosätter webbsurfarens preferenser och riskerar bryta mot cookie-lagstiftningen.
Lösning #5: Fingerprinting – (Tveksam metod)
Fingerprinting är en teknik där man samlar olika egenskaper hos en webbanvändare såsom IP-nummer, skärmstorlek och installerade typsnitt och använder alla dessa egenskaper för att skapa en profil av användaren, och ofta får man fram en unik profil – ett slags fingerprint.
Detta är dock kontroversiellt eftersom det inte finns ett sätt för webbanvändare att motsätta sig identifieringen eller profileringen. Det är en svart låda som endast adtechföretaget har tillgång till. I motsats till cookies så kan ju användaren radera sina cookies och i viss mån styra själv genom cookieverktyg sajten.
Men fingerprinting kan du inte själv motverka.
Är fingerprinting vägen fram för dig? Nej, dels ur ett etiskt perspektiv samt givet att det är en teknologi som webbläsarna har bestämt sig för att försöka förhindra. Safari släpptes nyligen med inbyggt “Fingerprint Defense” aktiverat och även Firefox har inbyggt försvar mot fingerprinting. Däremot har annonsvänliga Google inte aviserat att de kommer förhindra fingerprinting i Chrome (enligt Mozillas lista använder dock Google själva fingerprinting).
Lösning #6: Använd ”Soft logins”
Identifiering kanske du redan är van vid i matbutikerna. Utan att tveka låter du ICA scanna ditt körkort vid varje köp. Data såsom typ av produkter, preferens av varumärken, storlek på hushållskassan, frekvens av inköp, förekomsten av barn i hushållet registreras och kopplas till dina personuppgifter. I utbyte får du rabatter och personaliserade erbjudanden.
Vi kan också lära av Amazon. De har varit tydliga med att data och förståelse för sina kunders behov och beteende är grunden till att kunna förbättra sin affär. Många fördelar gömmer sig bakom att logga in och bli Amazon Prime medlem.
Verksamheter som inte analyserar vad deras kunder är intresserade av eller som saknar förmåga att kunna skapa anpassad kommunikation för varje konsuments behov kommer att behöva mäta sig mot de som kan göra detta.
Webbplatser där användare loggar in behöver ingen kaka för att identifiera användaren, eftersom ett persistent användarID redan finns genom användarnamnet. Det kan då användas som användar-ID hos webbanalytics och personaliseringsplattformarna (så länge som användaren har lämnat samtycke för detta).
Inloggningarna kan också göras smidigare och smartare genom att t.ex. stödja sociala logins.
Medium bjuder in besökarna att logga in för att få en bättre, personaliserad webbupplevelse.
Lösning #6: Identitetslager
Genom att tillämpa ett identitetslager på din sajt, dvs där en rad olika teknologier används i kombination för att identifiera besökaren, t.ex. inloggning, koppling till formulär och checkouts, så kan du få en god förståelse av din målgrupp i realtid.
Genom att applicera ett identitetslager får du dessutom en viktig fördel jämfört med cookies: stöd för flera surfenheter.
Konsumenter idag använder mer än en surfenhet före varje köp. Vi använder mobiltelefon, dator och kanske även surfplatta och jobbdator. Och medan cookies sparas på webbläsaren i en enhet så kan vi genom att vara inloggade på webbplatserna identifiera varje besökare genom alla dess enheter. Det betyder att tillämpningar som webbanalytics, personalisering, A/B testning, lead generation algoritmer blir bättre.
Genom ett identitetslager får du därför flera hundra procent mer datapunkter på varje användare och konsument än genom att förlita dig enbart på cookies som endast är kopplat till en enhet.
Sammanfattning
I skenet av nya privacy acts och cookie begränsningar som ITP blir det en utmaning att arbeta med data från tredjepart för att styra innehåll, annonser och även arbeta med marketingverktyg.
En av de kulturella grundegenskaperna av webben är att den är tänkt att vara öppen. Det är denna del som har gjort det möjligt för så många människor att skapa innehåll, appar och upplevelser där. Det har dessvärre också inneburit att det finns olika möjligheter att använda webben på ett etiskt dåligt sätt, med säkerhetsproblem och luckor. Det är därför helt rimligt och i grunden något positivt att webbläsarna adresserar detta.
Men att införa väldigt stora restriktioner som Safari har gjort innebär också att webben inte längre fungerar på ett bra och öppet sätt. När webbplatsägare inte kan arbeta med sin webbplats på ett datadrivet sätt genom ex. webbanalys, AB-testning och personalisering så blir webben som kanal försämrad.
Vinnarna blir de stora tech-jättarna Google, Facebook, Apple och Amazon. Där är du alltid inloggad och därmed påverkar cookie-begränsningarna dem i liten utsträckning. Du förser dem ändå med tusentals datapunkter varje dag.
Det skyttegravskrig som utspelas mellan Google, Facebook, Apple leder till att webben riskerar bli sämre och våra digitala liv istället leds in i deras kanaler. Och det är du som drabbas, du som verkar i den öppna webben som är en miljö där du som företagare har möjlighet att kommunicera, att nå ut till din målgrupp, sälja dina varor, marknadsföra dina erbjudanden. Det som varit grunden till internets framgång sedan 1994.
Men om du jobbar smart, om du agerar och justerar dina webbimplementeringar, t.ex. genom att använda de råden som är listade här ovan så har du en möjlighet att inte bara vara relevant även i framtiden utan bättre än dina konkurrenter.
Jag och mitt team på Triggerbee jobbar nu aktivt med att skapa förutsättningar för svenska och internationella företag att jobba med personalisering baserat på förstapartsdata som ger bättre kundupplevelser på webben i en värld där vi som konsumenter är trötta på opersonliga icke-relevanta budskap.
Personalisering kan öka försäljningen med upp till 10-20% för företag som gör det rätt. Men för att lyckas krävs det att du har fyra nycklar på plats.
Personalisering har länge varit en nyckelingrediens för en bättre kundupplevelse, och när det görs rätt har det många fördelar:
Ökad försäljning
Minskad anskaffningskostnad
Högre engagemang
Gladare kunder
Många ser personalisering som en spännande möjlighet, och som en chans att röra sig mot att börja konkurrera med kundupplevelser istället för priser.
Till en början kan personalisering, precis som all annan teknologi, kännas överväldigande. Men sanningen är att det första, och viktigaste, steget är att komma igång och bara börja någonstans.
För i grund och botten handlar personalisering om relevans.
Det tar bara en bråkdels sekund för dina kunder att bestämma sig för om de gillar ditt budskap eller inte. Träffa rätt, och det är en stor chans att du har vunnit en ny kund. Träffa fel, och de minns inte ens att de har sett ditt budskap, eller ännu värre, de känner sig felbehandlade.
I motsats till vad många tror är personalisering sällan synonymt med att du nämner kunder vid namn, eller sätter samman färdiga shoppinglistor åt dem.
För en e-handlare kan en effektiv kampanj vara så enkel som att visa ett lojalitetserbjudande på hemsidan för personer som finns i kunddatabasen, istället för ett nykundserbjudande.
Det behöver med andra ord inte bli krångligare än vad du gör det till. Och för att få så bra förutsättningar som möjligt att lyckas med personalisering, behövs dessa fyra nycklar:
1. Samla in rätt data (inte mer data)
Att ha rätt data att arbeta med är den viktigaste delen för att lyckas med personalisering.
Ett vanligt bekymmer när det kommer till detta är att du ofta behöver börja med en rensning av gammal data. Detta kan till en början verka tidskrävande, eller i värsta fall spinna iväg och bli ett större problem än vad det behöver vara.
Det är inte helt ovanligt att man i diskussionerna om vilka databaser som behöver slå samman, och tillvägagångssättet, ser en Data Lake som det enda (eller enklaste) alternativet.
Men sanningen är att du inte behöver en data lake, eller ens särskilt mycket data till att börja med, för att få igång en pilotkampanj.
Det snabbaste sättet att skilja mellan kunder och icke-kunder är genom att öka frekvensen du skickar ut e-postkampanjer.
När en person besöker en hemsida från e-post kan Triggerbee identifiera dem och skapa en digital kundprofil som sedan fylls på med data om deras beteende, vid varje besök.
Först när denna information finns, kan du börja fundera på mer avancerad målgruppsstyrning och kommunikation.
Det vi har sett är att företag som inledandevis tar små steg och använder små mängder data, kan se en stor ökning i både konvertering och engagemang.
De första stegen för dig som vill börja personalisera
Rätt data är en av de viktigaste förutsättningarna för att kunna rikta rätt budskap till rätt person.
Här är de första stegen vi rekommenderar att börja med:
För E-handlare:
Börja med att separera existerande kunder från vanliga besökare. Samtidigt kan du börja med att samla in e-postadresser till sitt nyhetsbrev – för att öka andelen identifierade besökare till hemsidan.
Datan du har att arbeta med, och datan som du i slutändan aktiverar, är kritisk för resultatet i din personaliseringsstrategi.
För publicister:
Kartlägg vilka kundsegment som är viktigast för din affär, och börja identifiera befintliga (betalande) prenumeranter. I vårt arbete med några av Sveriges största publicister har vi märkt att prenumeranter som nyligen har avslutat sin prenumeration brukar vara en av de viktigaste målgrupperna att personalisera för.
Existerande prenumeranter som befinner sig på sajten är också ett värdefullt segment att uppmärksamma om nya funktioner, eller upp/korssälja till.
Tips för alla:
Med små medel kan de flesta starta ett pilotprogram. Genom att kombinera kunddata (ålder, kön, postnr) och beteendedata från hemsidan (antal besökta betalväggar utan att betala, antal produkter lagda i varukorgen, besök på viktiga sidor, etc) kan du få en bättre kundöversikt än de flesta.
Genom att analysera denna data från olika vinklar kan du ofta ganska snabbt hitta flaskhalsar och tillfällen där personalisering potentiellt kan göra stor skillnad.
2. Hitta rätt trigger, och tidpunkt, för varje interaktion
Personalisering handlar om relevans, och tidpunkten du väljer ut för att visa personaliserat innehåll är en av de viktigaste faktorerna att ta hänsyn till för ett framgångsrikt resultat.
En av de vanligaste frågorna (och missuppfattningen) vi får av nya kunder är:
“När ska jag visa min widget? Hur får vi maximal konvertering”?
Svaret är sällan så enkelt som att man på rak arm kan säga att A kommer fungera bättre än B. Det bästa man kan göra är att ge rekommendationer baserat på tidigare erfarenheter, men eftersom varje företag är olika och har olika målgrupper så ger det varierade resultat i längden.
Den enda som går att säga på rak arm är att det sällan är en god idé att försöka få någon att fylla i ett formulär eller agera på ett erbjudande så fort de landar på sidan (om det inte handlar om en stor shoppinghelg med kraftiga rabatter).
Det bästa du kan göra är att identifiera och hitta några viktiga händelser/triggers som sker på din hemsida, och automatiskt svara på det i form av personaliserat innehåll.
Här kommer några exempel på viktiga triggers.
E-handel
Trigger / Situation
Typ
Visning av produktsida
Onsite
Visning av produktvideo
Onsite
Val av produktfärg
Onsite
Produkt tillagd i varukorgen
Onsite
Visning av varukorgen
Onsite
Visning av checkout
Onsite
Visning av kvittosida
Onsite
Klick på FAQ för returpolicy
Onsite
Öppning av e-post
Offsite
E-postengagemang senaste 3 mån
Offsite
Status i loyaltyprogram
Offsite
Genomsnittligt köpvärde
Offsite
Onsite = Händelser på hemsidan | Offsite = händelser utanför hemsidan
Händelser som dessa är lågt hängande frukt att identifiera, och beroende på företag så är vissa händelser viktigare än andra.
En e-handlare med ett tungt fokus på rabattkoder kanske har visning av varukorg som viktigaste mätpunkt innan köp, medans en e-handlare som säljer dyra märkeskläder kanske har visningar på produktsidor.
Publicister
Trigger / Situation
Typ
Antal lästa artiklar
Onsite
Antal visade paywalls per person
Onsite
Antal lästa minuter per dag/vecka/mån
Onsite
Genomsnittlig tid på sidan
Onsite
Klick från e-post
Off+Onsite
E-postengagemang senaste 3 mån
Offsite
Klick på FAQ för att avsluta prenumeration
Offsite
Aktiva prenumerationer per mån
Offsite
Onsite = Händelser på hemsidan | Offsite = händelser utanför hemsidan
Hur du ska “svara” på dessa händelser beror lite på hur era interna processer ser ut, och vilket resultat som förväntas.
Vissa av dessa händelser bör hanteras som en “nudge” (knuff), snarare än ett tillfälle att konvertera någon till kund.
Som ett exempel:
Hos publicister är det vanligt att låsa artiklar som är extra intressanta för att få fler personer att starta en prenumeration. Om tillräckligt många besökare stöter på en paywall, utan att starta en prenumeration, så är den vanligaste reaktionen från publicisten själv att låsa fler artiklar.
Detta kan potentiellt vara fel approach, och leda till en dålig upplevelse, som i sin tur leder till ännu färre prenumerationer.
Istället kan det vara värt att testa följande:
När en besökare har sett 3-5 paywalls under en vecka, kan du ersätta paywallen med en FAQ om prenumerationen tillsammans med citat från andra kunder, och kanske ge ut en artikel gratis. Alternativt erbjuda en testperiod under 7 dagar för 0 kr.
Personalisering handlar som sagt om relevans, och det innebär ofta att erbjudanden och meddelanden är anpassade efter beteende och förväntat utfall.
Dina kunder och besökare lämnar digitala fotspår överallt, och de flesta kan du använda som triggers eller ledtrådar till nya tillfällen då de kan vara mottagliga för vissa erbjudanden.
Ett bra sätt att börja identifiera dessa tillfällen är att tänka på kundresan, analysera tillfällen då dina kunder interagerar med dig, samt göra kundundersökningar för att upptäcka motivationen bakom ett köp och se hur du kan påverka den.
Baserat på din analys kan du sedan utveckla hypoteser om olika situationer där personalisering kan vara fördelaktigt, och på sikt skriva din egen handbok för hur, var och när personalisering bör användas.
Tillsammans med agil kampanjutveckling och att konstant testa nya varianter på både copy, erbjudandet, bilder och tillfällen, kommer det går fort att lära dig vad som fungerar och inte.
Tänk på detta: Ibland tar det upp till 5-10 försök (och varianter) innan du börjar se positiva resultat från en identifierad situation och trigger.
3. Skapa rätt kultur och förutsättningar för agilt arbete
Många företag, särskilt i sverige, arbetar traditionellt med olika team som äger ansvaret över vissa delar av affärsprocessen. Sälj, marknad, IT (utveckling) och kundsupport arbetar många gånger helt isolerat, vilket gör det svårt att driva igenom större beslut eftersom varje team har sina egna riktlinjer och KPI:er.
Inarbetade processer hjälper företag att leverera konsekventa affärsresultat långsiktigt, men om personalisering är ett fokus så bör det inte isoleras till marknadsteamet, eller en liten arbetsgrupp inom ett visst team.
Att skapa individbaserade, personliga kampanjer kräver att du kan arbeta friktionsfritt, ha mandat för att testa många olika kampanjer på kort tid, och rulla ut det över fler domäner vid behov.
Det betyder att marknad, analys, IT och sälj måste samarbeta för att ge kunden en konsekvent, och relevant, upplevelse. Teamet som ansvarar för personalisering behöver därför arbeta nära ledningen, utan att behöva vänta på godkännande för varje enskild ändring eller kampanj.
Skapa mindre arbetsgrupper
För ett större företag kan det vara väldigt fördelaktigt att skapa mindre arbetsgrupper från några olika team som tillsammans bildar en pilotgrupp.
En första pilotgrupp kan bestå av en person från följande team:
Marknad
Sälj
IT
Kundsupport
Med denna sammansättning kan du koordinera en personaliserad kampanj som ger en konsekvent upplevelse genom hela kundresan. Och varje person från respektive team kan informera resten av deras kollegor om eventuella frågor som kan dyka upp under kampanjens gång, och hur de kan hanteras.
Detta kan ibland kräva ett helt nytt arbetssätt där misslyckade kampanjer ses som en lärdom — inte ett tecken på att testet bör avslutas.
Sträva mot good-enough och resultat (inte perfektion)
Perfektion är en rejäl showstopper. I 9 av 10 fall kostar det mer än vad det ger att detaljstyra som färgval, typsnitt eller mindre styrningsregler (om budskapet ska visas på scroll, eller efter 1 minut – ta ett beslut och utvärdera sedan).
Det som påverkar utfallet mest är budskapet. Sedan timing. Budskap + timing = relevans.
4. Välj rätt teknologipartners för att rulla ut framgångsrika kampanjer över hela kundresan
Personalisering är en teknologitung operation och det är lätt att fasta i pilotmode. Många företag kommer till en punkt där de har publicerat ett antal kampanjer och ser goda resultat, men lyckas aldrig rulla ut det över hela kundresan.
Ofta beror det på den vanligtvis branta inlärningskurvan och implementationen. Men med rätt teknologipartners kan du vara igång med din första pilot bara timmar efter kontakt med företaget.
Om du har erfarenhet inom det digitala landskapet, men är ny inom personalisering, rekommenderar vi dig att ställa följande grundkrav på dina teknologipartners:
Har färdiga mallar för kampanjer som du kan modifiera
Behöver minimalt med utveckling för att starta ett pilotprojekt
Länge har marknadsförare förlitat sig på tredjepartscookies för att rikta annonser och erbjudanden mot sin målgrupp. Men, nu har de tre största webbläsarna (Safari, Chrome, Firefox) valt påbörja arbetet mot att blockera tredjepartscookies som standard. Detta resulterar i att många företag kommer att uppleva stora problem med att träffa rätt med sina erbjudanden om de fortsätter använda tredjepartscookies.
Genom att välja en teknologipartner som enbart arbetar med förstapartscookies och ett identifieringslager kommer du att kunna rikta personaliserat innehåll mot din målgrupp med samma träffsäkerhet som e-postmarknadsföring.
Utöver det bör leverantören du väljer kunna erbjuda ett system som kräver minimalt med uppsättning och utveckling.
Detta underlättar uppstartsprocessen enormt. Ett system som enbart behöver en kodsnutt som ligger på din hemsida konfigureras löpande, eftersom den samlar in all data själv och kompletterar med beteendedata utan att du behöver ställa in det.
Sammanfattning
Personalisering är en av de viktigaste aspekterna i en bra kundupplevelse. Det behöver inte heller vara avancerat för att ge resultat.
Över 64% av dina kunder förväntar sig att bli “igenkända” när de återvänder till en hemsida, eller genom ett e-postutskick. Om de då blir tillfrågade att bli medlem, logga in, eller acceptera cookies en andra gång så försvinner känslan av att de är igenkända.
Enligt McKinsey kan din försäljning öka med upp till +10-20%, och kostnaden för kundanskaffning minska med -50%, bara genom att använda grundläggande personalisering baserat på kunddata och beteendedata.
99% av alla företag som vill börja personalisera sin kommunikation har mer än tillräckligt med data, och ofta har de både den teknologiska och analytiska kunskapen för att skapa riktigt effektiva kampanjer.
Det enda du behöver göra nu är att lämna trygghetszonen och ta ditt första steg mot den underbara världen av personalisering.
